酒店排名靠后，一切都是傭金惹的禍？

在與OTAs及元搜索引擎進行搜索引擎優(yōu)化(SEO)競爭方面，單體酒店人往往沒有充足的營銷資金。如何解決？答案是，可以采用更聰明、更便宜的在線意識策略。

在尋求建立及維護客人在線意識上，單體酒店人往往遠離耗資巨大的渠道，例如TripAdvisor及Google AdWords，這些渠道越來越受到資金雄厚的OTAs和元搜索提供商的支配。在這樣的情況下，當(dāng)“在線意識游戲”成為一個飛漲的付費游戲時，許多單體酒店人直接放棄。

但一些酒店人正圍繞尋找更公平的領(lǐng)域來調(diào)整他們的努力方向，讓自己變得更有創(chuàng)造力，數(shù)字時代工具與教科書相結(jié)合的方法以及老套的一對一營銷策略，進行客人在線意識的有機培養(yǎng)。這些酒店人發(fā)現(xiàn)，一個內(nèi)容豐富的高標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站，其電子郵件營銷和社交媒體都是精打細(xì)算的，但在數(shù)字推廣方面卻極其。

“我們今年在關(guān)鍵詞搜索方面沒有像前幾年投入那么多，原因是因為元搜索買下了所有通用搜索引擎關(guān)鍵位置的這種變化，”Marshall酒店及度假村的銷售和市場執(zhí)行副總裁Randy Griffin說道。“去年，四大OTAs在市場營銷和廣告方面投入了35億美金。萬豪的全球較好客房實現(xiàn)目標(biāo)為38億美金。小品牌或單體酒店無法與如此強大的市場購買力作競爭。OTAs沒有實體，也沒有義務(wù)經(jīng)營酒店，他們在將這種搜索商品化，利用我們來對付我們自己?！?/span>

消息人士透露，單體酒店人可以在與OTAs搞好關(guān)系和元搜索網(wǎng)站上進行投入，讓它們成為潛在客人研究旅行的起點，然后再把這些客人轉(zhuǎn)到酒店自己的網(wǎng)站，酒店網(wǎng)上應(yīng)提供比那些中介頁面更深層次的酒店內(nèi)容和信息。這使得酒店可以利用OTAs和元搜索引擎的龐大業(yè)務(wù)規(guī)模，而不必為付費搜索與他們進行競爭。

“對單體酒店而言，OTAs的作用相當(dāng)重要，因為每個人都會用到它們，”位于佛羅里達的International Palms Oceanfront Resort & Conference Center總經(jīng)理Tim Michaud說道?！拔覀儓远ǖ卣J(rèn)為客人們會去訪問我們的網(wǎng)站并且會仔細(xì)瀏覽，所以我們?nèi)绾瘟糇∷麄?，直接在我們網(wǎng)站完成預(yù)訂？答案可能是一個你在其他地方都不會提供的預(yù)定套餐，這樣他們才會愿意從你這里預(yù)定。我們想與OTAs開戰(zhàn)，但有時候并不太現(xiàn)實?！?/span>

酒店人也不那么熱衷在第三方平臺上放置付費廣告，有些人認(rèn)為成本太高。大多數(shù)單體酒店人的目光還停留在這些網(wǎng)站的免費內(nèi)容方面，還在勤勤懇懇地處理客人的評論和投訴。

“例如，現(xiàn)在需要每個月花費1000美金才能在TirpAdvisor酒店列表上出現(xiàn)，對于小酒店而言，這確實是很多錢，”美國Wisconsin州一家名為Spur of the Moment Ranch的酒店老板Ann Maletzke說?！皬某杀拘б娴慕嵌葋砜?，它并沒有為我們帶來什么?！?/span>

另一方面，事實說明，社交媒體對于像Maletzke這樣的單體酒店人的性價比是相當(dāng)高的。她說，她會親自定期Facebook與回頭客進行交流，與此同時，發(fā)布具有本地特色的大家感興趣的內(nèi)容保持定期更新酒店網(wǎng)上。其實，同樣的方法也適用于較大的單體酒店，一些酒店會將社交媒體的內(nèi)容維護作為重點工作來優(yōu)先安排。

Hospitality Ventures Management Group的數(shù)字營銷戰(zhàn)略總監(jiān)Kathryn Jones說，社交媒體在她的公司早已成為工作重心。

“每家酒店都有一名維護酒店社交媒體的員工，這名員工與我們的社交媒體代理合作，為他們提供關(guān)于酒店或市場較新動態(tài)的信息，”Jones說道?！八麄兘o代理發(fā)送圖片，然后代理做實際的發(fā)布工作，所以實質(zhì)上代理們負(fù)責(zé)帖子的安排及調(diào)度、具體的發(fā)布及評論回應(yīng)。如果評論是好的，他們會直接回復(fù)，但假如評論是不好的，他們會和維護社交媒體的酒店員工溝通，請求一個可以妥善處理的回復(fù)。代理們看似負(fù)責(zé)一切運營，但實際上酒店里有專門人員負(fù)責(zé)給他們發(fā)送信息。”

消息人士還強調(diào)了電子郵件營銷的重要性，這似乎是一個相當(dāng)老套的策略，但卻是一個仍然可以獲得實現(xiàn)目標(biāo)的方法。許多單體酒店人正在創(chuàng)建和開發(fā)他們客戶的電子郵件名錄，并在條件允許的情況下，從本地供應(yīng)商那里購買電子郵件信息。Griffin透露，他的酒店擁有并維護著擁有50,000名客人電子郵件的資料庫，同時，他們還在使用當(dāng)?shù)厣虝峁┑亩噙_350,000名客人信息的強大信息庫。

“當(dāng)我們需要在特定時期進行推廣時，我們會基于一些具體參數(shù)對資料庫進行整理，并從以往的客人中找到理想的客戶。這是非常成功的，” Griffin說道?！拔覀冞€會定期購買商會的資料庫，一年四次。獲取商會的客戶名單，我們接觸了大量以前沒有住過我們酒店的客人，直接的特殊預(yù)定優(yōu)惠，這些客人入住了我們酒店?！?/span>

當(dāng)單體酒店人對搜索引擎優(yōu)化及關(guān)鍵詞廣告進行智慧之選時，大部分人會依賴第三方機構(gòu)為他們提供建議，例如，一個關(guān)鍵詞應(yīng)該花多少錢或者一年進行多少次關(guān)鍵詞競價排序有意義。除了與財大氣粗的OTAs及元搜索引擎的競爭問題，許多關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)管理起來實在是過于復(fù)雜，況且價格不菲。

“你幾乎需要成為一名真正的IT人才能了解所有的細(xì)枝末節(jié)，而且你也必須非常勤奮地每天盯著它，才能明白你把錢花在了哪里以及帶來了什么結(jié)果，”Maletzke談道。