影響餐飲銷售渠道選擇的因素
影響銷售渠道的因素很多。餐飲企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí),必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷,才能做出合理的選擇。
1.產(chǎn)品因素
?。?)產(chǎn)品價(jià)格。一般來說,餐飲產(chǎn)品單價(jià)越高,越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié),否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高,從而影響銷路,這對(duì)特色餐飲企業(yè)和顧客都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品,則通常采用多環(huán)節(jié)的間接銷售渠道。
?。?)產(chǎn)品的性質(zhì)。由于餐飲企業(yè)既生產(chǎn)有形的實(shí)物產(chǎn)品,又生產(chǎn)無形的服務(wù)產(chǎn)品,使得餐飲企業(yè)在銷售時(shí)面臨許多困難,所以餐飲企業(yè)應(yīng)該盡量多使用不同的銷售渠道來銷售其產(chǎn)品。
?。?)新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng),擴(kuò)大銷路,餐飲企業(yè)一般都愿意組織自己的推銷隊(duì)伍,直接與顧客見面,推薦新產(chǎn)品并收集顧客意見。如能取得中間商的合格合作,也可考慮采用間接銷售形式。
2.市場(chǎng)因素
?。?)購買批量大小。購買批量大,多采用直接銷售渠道;購買批量小,除自設(shè)銷售處銷售外,多采用間接銷售。
?。?)顧客的分布。餐飲市場(chǎng)分布比較集中,適合直接銷售;反之,適合間接銷售。
?。?)潛在顧客的數(shù)量。若顧客的潛在需求多,市場(chǎng)范圍大,需要中間商提供服務(wù)來滿足顧客的需求,宜選擇間接銷售渠道;若潛在需求少,市場(chǎng)范圍小,餐飲加盟連鎖企業(yè)可直接銷售。
(4)顧客的購買習(xí)慣。顧客的購買習(xí)慣有較大的差異,餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣有選擇地進(jìn)行銷售渠道決策。
3.餐飲企業(yè)本身的因素
(1)資金能力。餐飲企業(yè)本身資金雄厚,則可自由選擇銷售渠道,可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,也可選擇間接銷售渠道。餐飲企業(yè)資金薄弱則只能選擇間接銷售渠道,依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)。
?。?)銷售能力。餐飲企業(yè)在銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件,則應(yīng)選擇直接銷售渠道;反之,則必須借助中間商,選擇間接銷售渠道。另外,餐飲企業(yè)如能和中間商進(jìn)行合格的合作,或?qū)χ虚g商能進(jìn)行地控制,則可選擇間接銷售渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠,將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和經(jīng)濟(jì)效益,則不如進(jìn)行直接銷售。
?。?)可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望餐飲企業(yè)盡可能多地提供廣告、展覽、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目,為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若餐飲企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求,就難以達(dá)成協(xié)議,這將迫使餐飲企業(yè)自行銷售。反之,若餐飲企業(yè)提供的服務(wù)水平高,中間商則樂于銷售該產(chǎn)品,餐飲企業(yè)則可選擇間接銷售渠道。
4.經(jīng)濟(jì)效益
不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)效益的大小也是影響選擇銷售渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的分析,主要考慮的是成本、收銀和銷售量三個(gè)方面的因素。
?。?)銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況下,減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用,但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮,做到既節(jié)約銷售費(fèi)用,又有利于餐飲食品的銷售。
(2)價(jià)格分析。價(jià)格分析包括兩種情形。一種是在價(jià)格相同條件下,進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前,許多餐飲企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或終顧客,若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí),由于餐飲連鎖加盟企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金,增加銷售量,所以,間接銷售的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營高,對(duì)企業(yè)有利;若直接銷售量大于間接銷售量,而且所增加的銷售收銀大于所增加的銷售費(fèi)用,則選擇直接銷售有利。
另一種是當(dāng)價(jià)格不同時(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。此時(shí)主要考慮銷售量的影響,若銷售量相等,直接銷售多采用零售價(jià)格,零售價(jià)格高,但餐飲企業(yè)支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售價(jià)格低,但餐飲企業(yè)支付的銷售費(fèi)用也少。究競(jìng)選擇什么樣的銷售渠道,可以計(jì)算兩種銷售渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量,選擇直接銷售渠道;反之,則選擇間接銷售渠道。在銷售量不同時(shí),則要分別計(jì)算直接銷售渠道和間接銷售渠道的收銀并進(jìn)行比較,一般選擇收效的銷售渠道。
1.產(chǎn)品因素
?。?)產(chǎn)品價(jià)格。一般來說,餐飲產(chǎn)品單價(jià)越高,越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié),否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高,從而影響銷路,這對(duì)特色餐飲企業(yè)和顧客都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品,則通常采用多環(huán)節(jié)的間接銷售渠道。
?。?)產(chǎn)品的性質(zhì)。由于餐飲企業(yè)既生產(chǎn)有形的實(shí)物產(chǎn)品,又生產(chǎn)無形的服務(wù)產(chǎn)品,使得餐飲企業(yè)在銷售時(shí)面臨許多困難,所以餐飲企業(yè)應(yīng)該盡量多使用不同的銷售渠道來銷售其產(chǎn)品。
?。?)新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng),擴(kuò)大銷路,餐飲企業(yè)一般都愿意組織自己的推銷隊(duì)伍,直接與顧客見面,推薦新產(chǎn)品并收集顧客意見。如能取得中間商的合格合作,也可考慮采用間接銷售形式。
2.市場(chǎng)因素
?。?)購買批量大小。購買批量大,多采用直接銷售渠道;購買批量小,除自設(shè)銷售處銷售外,多采用間接銷售。
?。?)顧客的分布。餐飲市場(chǎng)分布比較集中,適合直接銷售;反之,適合間接銷售。
?。?)潛在顧客的數(shù)量。若顧客的潛在需求多,市場(chǎng)范圍大,需要中間商提供服務(wù)來滿足顧客的需求,宜選擇間接銷售渠道;若潛在需求少,市場(chǎng)范圍小,餐飲加盟連鎖企業(yè)可直接銷售。
(4)顧客的購買習(xí)慣。顧客的購買習(xí)慣有較大的差異,餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣有選擇地進(jìn)行銷售渠道決策。
3.餐飲企業(yè)本身的因素
(1)資金能力。餐飲企業(yè)本身資金雄厚,則可自由選擇銷售渠道,可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,也可選擇間接銷售渠道。餐飲企業(yè)資金薄弱則只能選擇間接銷售渠道,依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)。
?。?)銷售能力。餐飲企業(yè)在銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件,則應(yīng)選擇直接銷售渠道;反之,則必須借助中間商,選擇間接銷售渠道。另外,餐飲企業(yè)如能和中間商進(jìn)行合格的合作,或?qū)χ虚g商能進(jìn)行地控制,則可選擇間接銷售渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠,將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和經(jīng)濟(jì)效益,則不如進(jìn)行直接銷售。
?。?)可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望餐飲企業(yè)盡可能多地提供廣告、展覽、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目,為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若餐飲企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求,就難以達(dá)成協(xié)議,這將迫使餐飲企業(yè)自行銷售。反之,若餐飲企業(yè)提供的服務(wù)水平高,中間商則樂于銷售該產(chǎn)品,餐飲企業(yè)則可選擇間接銷售渠道。
4.經(jīng)濟(jì)效益
不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)效益的大小也是影響選擇銷售渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的分析,主要考慮的是成本、收銀和銷售量三個(gè)方面的因素。
?。?)銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況下,減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用,但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮,做到既節(jié)約銷售費(fèi)用,又有利于餐飲食品的銷售。
(2)價(jià)格分析。價(jià)格分析包括兩種情形。一種是在價(jià)格相同條件下,進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前,許多餐飲企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或終顧客,若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí),由于餐飲連鎖加盟企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金,增加銷售量,所以,間接銷售的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營高,對(duì)企業(yè)有利;若直接銷售量大于間接銷售量,而且所增加的銷售收銀大于所增加的銷售費(fèi)用,則選擇直接銷售有利。
另一種是當(dāng)價(jià)格不同時(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。此時(shí)主要考慮銷售量的影響,若銷售量相等,直接銷售多采用零售價(jià)格,零售價(jià)格高,但餐飲企業(yè)支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售價(jià)格低,但餐飲企業(yè)支付的銷售費(fèi)用也少。究競(jìng)選擇什么樣的銷售渠道,可以計(jì)算兩種銷售渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量,選擇直接銷售渠道;反之,則選擇間接銷售渠道。在銷售量不同時(shí),則要分別計(jì)算直接銷售渠道和間接銷售渠道的收銀并進(jìn)行比較,一般選擇收效的銷售渠道。
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