司徒文聰:引進(jìn)時裝殺手 喚醒沉睡廣場
伴隨著近這股快速時裝殺手的熱潮,正大廣場也分外引人矚目。同時,由于引進(jìn)了玩具翻斗城、眾多品牌,這座休眠多年的購物廣場終于給自己找到了一個明確的方向。
2002年開業(yè)以來,困難、頻繁換帥等負(fù)面消息纏繞的正大廣場現(xiàn)在受到了同行一致的好評。ynot創(chuàng)意策劃公司總經(jīng)理高健并不認(rèn)識正大廣場新任總裁司徒文聰,但他很肯定地對《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說:“正大廣場的轉(zhuǎn)變,不是棒,而是非常棒?!比涨埃浾咦咴L了這位曾經(jīng)參與“上海新天地”開發(fā)管理的滬上知名經(jīng)理人。
《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日報(bào)》:在此次上海掀起的快速時裝購物熱潮中,正大廣場扮演了非常重要的角色,你當(dāng)初是怎么想到要引進(jìn)這么一批外資品牌的?
司徒文聰:正大廣場在上海非常知名,我來了以后,首先思考的是重新定位。面積這么大的購物中心,首先要聚人氣,像曾經(jīng)的較好購物中心的定位我的直覺是不行的。
專業(yè)的第三方調(diào)研公司,我發(fā)現(xiàn)了很重要的三點(diǎn)現(xiàn)象:優(yōu)先,上海中產(chǎn)消費(fèi)能力的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他人群;第二,上海還沒有一個可供家庭周末消費(fèi)的固定去處,即使是長風(fēng)公園、動物園和外灘,被提及率也只有10%多一點(diǎn)。第三,在國內(nèi)esprit、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人購物的品牌,但是他們時尚程度不夠,另外,現(xiàn)在國際上非常受歡迎的fastfashion品牌,國內(nèi)基本沒有形成氣候。
在香港現(xiàn)在就有一種很明顯的購買新傾向:與其用相同的錢一年買10件昂貴的時裝,不如買50件快速時裝。分析師認(rèn)為,平均每天的貶值幅度為0.7%,h&m提出的像漢堡店一樣消費(fèi)時裝,符合這種趨勢。
總之,調(diào)研公司提供的市場機(jī)會大約有15個,我們確定了集中上述三點(diǎn)重新定位正大廣場,決心將其打造成一個中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂、生活的購物中心。家庭是核心詞匯,希望正大廣場能夠滿足一家人吃喝玩樂的復(fù)合型需求。后期的也主要圍繞這個定位展開。
《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日報(bào)》:你是如何說服這些從未踏入門口的外資品牌進(jìn)入正大廣場的?
司徒文聰:這確實(shí)是非常巨大的挑戰(zhàn)。
舉個例子,我們當(dāng)時想引進(jìn)zara時是2006年年初,他們在上海的南京西路門店還沒有開。接到我們的邀請時,他們明確表示:浦東不來,正大廣場更是免談。經(jīng)過爭取,他們同意我們?nèi)ノ靼嘌揽偛堪菰L,并給我們半個小時的演講時間。
去西班牙以前,我將正大廣場以1:300的比例做了一個大模型和其他充足的資料。由于zara總部位于西班牙一個鎮(zhèn)上,我就從上海坐飛機(jī)到米蘭,轉(zhuǎn)到馬德里,再轉(zhuǎn)到那個鎮(zhèn),下飛機(jī)坐了1個多小時后,我就像傻瓜一樣,用了50個小時,帶著一身汗和手提的這個龐大的模型來到了zara的總部會議室。他們的亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人非常感動。演講的時間也因此延長到1個小時。會后同意來參觀正大廣場。
《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日報(bào)》:你后是怎么說服他們的?另外,這四家快速時裝是哪家先和你們簽合同的?
司徒文聰:這就是我的秘密了。事實(shí)上,這4個品牌給我的答復(fù)都是:“等他來了,我再來。”這是很費(fèi)周折的一件事情。他們互相之間都不知道究竟是誰先簽的,關(guān)鍵是后,大家都簽了。這個時間,也只有我知道。
《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日報(bào)》:我們在以前的采訪中了解到,正大廣場每年的利息加上折舊費(fèi)為3億元,加上其他管理費(fèi)用等,每年支出為4億元。前幾年一直虧損,聘請到的經(jīng)理人首先感到的是很沉重的債務(wù)壓力,現(xiàn)在的情況怎么樣?
司徒文聰:去年我們已經(jīng)做到財(cái)務(wù)持平,估計(jì)今年可以產(chǎn)生收銀了。正大廣場還是非常有眼光的舉動,這也是我們董事長謝國民堅(jiān)持多年不放棄的原因。
我們第三方的調(diào)研發(fā)現(xiàn),2005年時,大家在正大廣場的人均停留時間是1.5小時,較新的調(diào)研發(fā)現(xiàn)已經(jīng)延長到4小時。這和我們系列、生活設(shè)施、兒童娛樂教育設(shè)施的引進(jìn)分不開。另外,正大百貨面積一度擴(kuò)大到6萬平方米,我后來將其縮小到1.5萬平方米,但現(xiàn)在的營業(yè)額是以前的1.5倍。
《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日報(bào)》:這些實(shí)力雄厚的外資品牌涌入國內(nèi),你認(rèn)為他們會對國內(nèi)本土品牌造成沖擊嗎?
司徒文聰:從零售商的角度看,的品牌不是太多,而是太少。比如以前我在香港做經(jīng)理的時候,發(fā)現(xiàn)有很多可以選擇的品牌,如品牌可能就有300多個,而在內(nèi)地同樣可供選擇的品牌可能只有10來個。和日本比差距更大。因?yàn)槠放瀑Y源匱乏,也造成了大量的百貨店和購物中心商品結(jié)構(gòu)雷同,很難真正錯位,相信這種情況會隨著外來品牌的增多得以改善。
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