1號柜變形記
2015年之前,1號柜是一種智能快遞柜——快遞員將包裹存放在柜子里,用戶自行安排時間憑借系統(tǒng)發(fā)送的短信碼提??;2015年之后,1號柜是一種樣品分發(fā)柜——用戶下*載1號柜App獲得提取碼,便能領(lǐng)取取柜子里的樣品。
在這個柜子上,體現(xiàn)的是深圳壹號柜科技股份有限公司創(chuàng)始人趙忠義在商業(yè)模式上的探索。2013年,這位前有名智慧之選人開始了創(chuàng)業(yè)旅程,盡管智慧之選生涯中對大量公司的研究,已讓他對商業(yè)模式有了頗深的認識,但投身實業(yè)以后他發(fā)現(xiàn),哪怕有了一個好的商業(yè)模式,也還需要根據(jù)市場的發(fā)展不斷調(diào)整甚至革新,“不敢說設(shè)計一個商業(yè)模式就能步步向好,不犯任何錯誤”。
從同質(zhì)化到差異化
作為智能硬件時代的新事物,智能快遞柜可以很好地解決快遞員與用戶之間時間不匹配的問題,但看到這個問題的,并非趙忠義一人。在趙忠義創(chuàng)業(yè)后的幾年間,市場上出現(xiàn)了中集e棧、豐巢、江蘇云柜、日日順等行業(yè)巨頭,它們背靠“金主”,每家都有幾萬個網(wǎng)點,日日順背后是海爾,豐巢有順豐背景,e棧的東家是中集,而更多的物流龍頭企業(yè)與電商巨頭也正對這塊蛋糕虎視眈眈。
如同當初和快的的貼身廝殺,智能快遞柜市場很快成了各路資本爭奪的“競技場”——大家都開始砸錢,迅速跑馬圈地——趙忠義也由此看到了泡沫。在他看來,這一模式初始投入大,但運營簡單,考驗的只是資金優(yōu)勢。“一個小區(qū)有好幾個公司的柜子,我們再砸錢進去意義就不大了?!壁w忠義向《世界經(jīng)理人》解釋道。
后來他將目光投向樣品分發(fā)柜這一全新的領(lǐng)域,還是那個柜子,但商業(yè)模式卻有了差別:前端連接商家,后端連接用戶。對于前者而言,1號柜樣品分發(fā)為其提供市場調(diào)研的機會,并進行體驗式營銷;對于后者而言,1號柜為其提供發(fā)現(xiàn)及體驗新產(chǎn)品的機會——“大家對產(chǎn)品體驗也確實有需求,而目前市場上假貨也太多了,大家買東西前,希望先體驗一下,看看產(chǎn)品怎么樣?!?/span>
市場上目前并無公司提供同類業(yè)務(wù),看到了市場前景的資本也迅速趕來:2015年5月,1號柜宣布其A輪融資成功,來自福建的財團為該項目智慧之選3千萬人民幣;趙忠義還向《世界經(jīng)理人》透露,“今年也會有第二輪的融資進來,主要用于鋪網(wǎng)點,與此同時,計劃在今年國慶節(jié)前后上市新三板?!?/span>
商業(yè)探索:樣品分發(fā)扎根社區(qū)
免費試*用品市場由來已久,目前樣品分發(fā)有兩個途徑:一類是線下的人工派發(fā)樣品,商場/會議活動派發(fā),但是此種傳統(tǒng)推廣方式接觸面太窄,并不知道樣品終到了誰手中,也難以進行后續(xù)跟蹤;另一種則是線上的各種試*用網(wǎng)站,可以領(lǐng)取取樣品,但卻是以個人資料來換取樣品,且難以控制,同時僧多肉少,就成了變相廣告。
1號柜創(chuàng)立之處在于,它是基于社區(qū)網(wǎng)點的線上跟線下相結(jié)合的樣品分發(fā)推廣模式,線上有專門的手機App,線下則有落地各個社區(qū)的樣品分發(fā)柜,兩者互為關(guān)聯(lián),何人領(lǐng)走了何物1號柜網(wǎng)絡(luò)后臺都有據(jù)可查,可以對用戶行為進行后續(xù)跟蹤。
與傳統(tǒng)的推新營銷不同,1號柜并沒有選擇地鐵、購物中心、寫字樓這樣人流量更密集的地方,而是扎根于城市的居民小區(qū),從廣告的角度來看,前者的到達率的確比較好。不過,趙忠義看中的是居民小區(qū)的固定人群,與地鐵、購物中心相比而言,居民小區(qū)可以根據(jù)房價對居民做分類,高端商品和大眾商品根據(jù)小區(qū)房價來做推廣依據(jù),即可以進一步將目標推廣人群準確化。
“傳統(tǒng)的推新營銷很難找出產(chǎn)品種*子用戶,這是1號柜的樣品分發(fā)與傳統(tǒng)方式的很大區(qū)別?!壁w忠義向《世界經(jīng)理人》分析解釋道,如果某一天廠家派市場代表或產(chǎn)品研發(fā)人員要與一些典型用戶進行溝通,就可以在領(lǐng)了樣品的人中挑選,廠家以回饋活動的形式邀請用戶自愿參加,參與者就成了初的種*子用戶,在他們的建議下產(chǎn)品可以不斷地改進完善,后將產(chǎn)品做到好的,再大規(guī)模推向市場。
為了更符合樣品分發(fā)的推廣模式,趙忠義帶領(lǐng)團隊重新研發(fā)了柜子,此前一個智能快遞柜大概只有20個格子,既然已經(jīng)決定轉(zhuǎn)型到樣品分發(fā)上來,樣品分發(fā)柜自然應(yīng)該更符合推廣營銷的特點,新版的樣品分發(fā)柜也確有體現(xiàn),一是格子空間變小,但數(shù)量上去了,一個柜子有50個格子,單個柜子的利用效率比之前提高了一倍;二是格子改成了透明結(jié)構(gòu),有助于樣品的展示宣傳。
分發(fā)的樣品也很明確,主要可以分三類,主要的就是快消品,餅干、飲料、干果等大眾消費品。二是服務(wù),小區(qū)周邊的健身房/餐廳/培訓機構(gòu)也是1號柜的一大客戶,服務(wù)類機構(gòu)主要是幫他們派發(fā)代金券;三是耐用品,諸如飲水機等,會在小區(qū)周邊選擇一家的門店作為合作商戶,在門店裝上一臺,用戶可到門店進行體驗,樣品分發(fā)柜放的則是凈水機的代金券。
在今年3月份全國糖酒商品交易會上,膳和大健康集團的商務(wù)代表表示:“1號柜‘線下樣品體驗+線上商城購物+消費者直接反饋’的O2O創(chuàng)意模式,我們用少量的樣品就能完成市場測試,減少了廣告成本的浪費,還能獲得真實的用戶數(shù)據(jù),何樂而不為?”
因為2015年年初才決定轉(zhuǎn)型做樣品分發(fā),而樣品分發(fā)真正開始是在2015年的國慶之后,所以1號柜目前合作的商家數(shù)量并不是太多,比較固定的合作商家大概有100多家,“不過像大家比較熟悉的快消品品牌加多寶、銀鷺、康師傅等都已經(jīng)是1號柜的客戶?!壁w忠義略有不甘的補充道。
體驗傳播:平臺思維
如果僅僅是樣品分發(fā),1號柜的優(yōu)勢可能只是比街頭分發(fā)樣品更方便,但1號柜試圖打造一個閉環(huán)——從前期引導(dǎo)用戶領(lǐng)取樣品到后續(xù)用戶體驗結(jié)束后的回饋,期間的每一步設(shè)置都是環(huán)環(huán)緊扣。
在這個閉環(huán)中,互動性至關(guān)重要。趙忠義選擇的是稍微游戲化的方式,用戶需要在1號柜的手機App用積分搖獎領(lǐng)樣品,新注冊的用戶會送一部分積分,但每次搖獎需耗費10個積分,而之后用戶要賺取積分則需要領(lǐng)獎后的三個后續(xù)操作,一是填寫問卷調(diào)查表賺積分,二是在App上買東西賺積分,三是分享朋友圈贏積分。如果三個操作一個都不做,原來的積分消耗完后就無法在領(lǐng)取樣品了。三個操作都跟商家的產(chǎn)品推廣相關(guān)聯(lián)。
但趙忠義還有更大的雄心,他想還想借此打造一個社交平臺——鄰居圈。把一個小區(qū)內(nèi)部的人拉進一個圈子來交流,趙忠義認為這是鄰居圈與其它社交軟件遠距離社交的很大不同。
眼下,1號柜的商業(yè)模式已經(jīng)基本落定,實現(xiàn)目標來源也很明確,一是樣品分發(fā)服務(wù)費,也是主要的一個實現(xiàn)目標來源;二是問卷/市場調(diào)查費;三是購買分成;四是樣品分發(fā)柜上液晶屏廣告屏帶來的廣告實現(xiàn)目標。盡管目前30-40萬的覆蓋人群在那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼里顯得微不足道,但趙忠義分析到,1號柜的營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷的“廣撒網(wǎng)”不同,40萬用戶就準確在已布局的小區(qū),用戶很集中。
雖然確立了商業(yè)模式,但是趙忠義并不急于迅速擴張,目前在做的加盟工作都要求加盟商將網(wǎng)點建在深圳,他計劃今年至少在深圳要鋪上3000-4000個網(wǎng)點,希望集中精力把深圳打造成樣板城市,樣板城市打造出來后,才會考慮大規(guī)模擴張。
盡管公司尚處于燒錢階段,不過從趙忠義給出的賺錢時間表來看,商業(yè)模式的明晰讓他對未來充滿信心?!皩崿F(xiàn)目標來源很明確,廠家也愿意付費。情況好的話,今年年底能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點的盈虧平衡,明年底能夠?qū)崿F(xiàn)整個公司的盈虧平衡?!?/span>
1號柜加盟網(wǎng)上:http://m.u-ju.cn/easyget/
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