亞細(xì)亞盲目擴(kuò)張，終敗走麥城

　　亞細(xì)亞將服務(wù)理念引入商業(yè)經(jīng)營，然而在另一方面，亞細(xì)亞給后來者的教訓(xùn)是，不要盲目擴(kuò)張。每個區(qū)域的市場環(huán)境和消費習(xí)慣不一樣，零售企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展的時候要特別注意。

　　“亞細(xì)亞”現(xiàn)象

　　在20世紀(jì)80年代，鄭州二七廣場一直是華聯(lián)、西城、人民、德化等四家大型國有商場的天下，彼此各守“一畝三分地”，相安無事。

　　然而，歷史往往是在一瞬間被改寫。

　　1989年5月6日，星期天，風(fēng)和日麗。僅用了198天就完成了整個籌備期，頻頻打破當(dāng)年河南商場歷史記錄，營業(yè)面積達(dá)1.2萬平方米的“亞細(xì)亞”商場開業(yè)。當(dāng)天，鄭州市萬人空巷，顧客如潮而至。商場保衛(wèi)人員為避免發(fā)生意外事故，只能分期分批往商場里放人。到下午6點營業(yè)大廳被迫提前關(guān)閉時，柜臺上竟有90%以上的商品被橫掃一空。

　　“每個人都像瘋了一樣，狂熱！激動！”曾經(jīng)在亞細(xì)亞商場做保衛(wèi)工作的張宏?；貞浧甬?dāng)年情形，仍然按捺不住興奮，“在亞細(xì)亞開業(yè)之前，我無法相信逛商場還可以是那個樣子?！?

　　據(jù)后來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，亞細(xì)亞商場開業(yè)僅7個月就實現(xiàn)銷售額9000萬元，1990年達(dá)1.86億元，實現(xiàn)利稅1315萬元，一年就跨入全國50家大型百貨商場行列。到1995年，其銷售額一直呈增長趨勢，當(dāng)年達(dá)4.71億元。

　　亞細(xì)亞成了河南富魅力的地方。

　　幾年間，上至及30多個省市的領(lǐng)導(dǎo)，下至商界員工蜂擁而來，給予高度評價，號召向之學(xué)習(xí)。京津滬穗等商業(yè)都市的商界老板也紛紛來鄭取經(jīng)。輿論方面對“亞細(xì)亞”也好評如潮。

　　1993年后的四年時間里，亞細(xì)亞先后開出了15家大型連鎖百貨分店，平均每4個月一家。其中，省內(nèi)6家，均以“亞細(xì)亞”命名，省外9家均以“仟村百貨”命名。王遂舟還宣稱，2000年以前，要在全國開設(shè)125家連鎖百貨商場，年銷售額達(dá)到500億元，排名全國商業(yè)優(yōu)先。亞細(xì)亞還要在北京或上海蓋120層摩樓，象征亞細(xì)亞的雄偉。

　　營銷+服務(wù)

　　作為我國早的股份制商業(yè)企業(yè)，亞細(xì)亞商場以靈活的機(jī)制、“顧客至上”的服務(wù)理念和出奇制勝的公關(guān)營銷術(shù)，接二連三在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造著一個又一個“no1”。

　　創(chuàng)立之初，亞細(xì)亞便投入幾十萬元的廣告費用，這相當(dāng)于鄭州其他商場全年廣告費的總和。而在央視輪番播出的廣告，“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞”，更讓亞細(xì)亞品牌走向全國。

　　亞細(xì)亞商城是股份制企業(yè)，與當(dāng)時其他國有商場相比，沒有任何“靠山”。正由于沒有國企背景，它才自由發(fā)揮。與國有商場的管理僵硬、服務(wù)冷漠、理念守舊相比，亞細(xì)亞能夠在服務(wù)品質(zhì)、商品結(jié)構(gòu)以及營銷創(chuàng)立方面大做文章。

　　“那時候，我們經(jīng)營上貫徹了市場觀念、顧客至上觀念、大服務(wù)觀念、競爭觀念和公關(guān)廣告觀念，注重構(gòu)造優(yōu)美的購物環(huán)境，賣什么不吆喝什么；用人上講求‘重人品、輕關(guān)系\’，‘重才能、輕資歷\’，‘重專業(yè)、輕平庸\’，‘無情的管理、有情的領(lǐng)導(dǎo)\’，這些，都和其他國有商業(yè)企業(yè)的大鍋飯體制、僵化的經(jīng)營方式不同。”曾長期擔(dān)任總經(jīng)理王遂舟秘書的陳琳翰表示。?

　　王遂舟軍人出身，先前就職于鄭州市信托公司下屬二馬路家電商場副經(jīng)理，后來毛遂自薦成為亞細(xì)亞商場的總經(jīng)理。當(dāng)時的亞細(xì)亞商場造價4255萬，絕大部分是河南省建行借錢，還本付息壓力很大，但王遂周卻成了“亞細(xì)亞”神話的拓荒者。

　　“亞細(xì)亞”商場在硬件設(shè)施上，他不惜血本，按照星級賓館布置，四處鮮花綠草，還把人工瀑布引入營業(yè)大廳。在服務(wù)上，亞細(xì)亞設(shè)置了少有的迎賓小姐、公關(guān)小姐和歌舞表演，大廳每隔半小時就有樂手登臺演出。

　　更具創(chuàng)意的是，王遂舟招聘了當(dāng)時鄭州漂亮的年輕姑娘，經(jīng)過三個月嚴(yán)酷軍訓(xùn)打造出類似天安門班的儀仗隊，每天清晨在商場門口升奏國歌，為圍觀的顧客做隊列表演，一度成為鄭州著名的觀賞景點。在營銷上，亞細(xì)亞一開張就投下數(shù)十萬元廣告，相當(dāng)于當(dāng)時所有鄭州商場一年廣告費的總和。

　　“他的這三板斧今天看來是平常之舉，但在當(dāng)時卻是石破天驚，正是看似簡單的三招，讓亞細(xì)亞十分耀眼地騰空而起。一個近似赤腳的平民，竟然能夠創(chuàng)造出商業(yè)奇跡，不能不讓人為之嘆服”。鄭州市二七區(qū)政府一位不愿透露姓名的官員感慨道。

　　“亞細(xì)亞的產(chǎn)生有其歷史原因。當(dāng)時商業(yè)改革進(jìn)入第三個階段——由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，由‘分配型\’的流通功能向‘交換型\’的流通功能轉(zhuǎn)化。于此同時，商業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)一步多元化，形成了多種所有制并存的局面，亞細(xì)亞就是在這一背景下產(chǎn)生的?！鄙虡I(yè)文化研究會副秘書長高景遠(yuǎn)如是說。

　　敗走麥城

　　亞細(xì)亞的一舉一動似乎都成為零售業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，這一點或許亞細(xì)亞自己也始料未及，也或許某些轉(zhuǎn)折與亞細(xì)亞的興衰并無太大關(guān)聯(lián)，但這種現(xiàn)象又絕非偶然。

　　此時的王遂舟，已成為商界乃至政界冉冉升起的一顆新星。由此，他賴以成功的“與眾不同”差異化戰(zhàn)略漸漸偏離商業(yè)軌道，滑入政治準(zhǔn)則。這個“與眾不同”的商業(yè)典型，為了政治需要的“典型”，不借代價地塑造“與眾不同”。 這種差異化策略，早期能給他帶來商業(yè)成功。但在他成為全國典型后，其商業(yè)差異化被泛政治化，為了差異化而差異化，直至極度差異化，不惜商業(yè)成本地差異化。王遂舟對連鎖百貨商場的內(nèi)部裝修要求是，新奇特加超豪華。廣州“仟村百貨”當(dāng)時的裝修花費是3000萬元，鄭州亞細(xì)亞五彩購物廣場的裝修花費緊跟著突破1個億。

　　進(jìn)入90年代后期，消費日益理性，商品短缺時代過去了，隨之而來的是政府和各路都頭疼的消費不旺，并一直帶到新世紀(jì)來。

　　特別是在整個亞洲金融危機(jī)大背景的殘酷現(xiàn)實下，過高的運營成本導(dǎo)致亞細(xì)亞連鎖分店接連出現(xiàn)虧損，商業(yè)魔棒的失效加上銀行借錢的截止，使得亞細(xì)亞的脆弱的擴(kuò)張戛然而止。

　　如果說環(huán)境、地域文化、行業(yè)變遷等多種外部因素給亞細(xì)亞造成了拖累，但內(nèi)部的管理混亂是其淪落的必然。

　　“外光里邊糙”。 這是一位曾任亞細(xì)亞商場副總對亞細(xì)亞管理的整體評價。坦率地說，亞細(xì)亞的領(lǐng)導(dǎo)在事業(yè)初期，的確實施了一套讓有為之士脫穎而出的合格機(jī)制。

　　但是，自王遂舟入選全國十大杰出青年后，在用人上敗筆之處越來越多，有的讓常人難以理解。幾乎與任人唯親的同時，或許還更早些，也開始對一些跟自己一起創(chuàng)業(yè)的同志進(jìn)行了防范排擠。在創(chuàng)業(yè)初期，董事會就大放手，對王遂舟的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督更是形同虛設(shè)。

　　1996年11月，天津亞細(xì)亞商廈倒閉，商品被供應(yīng)商哄搶一空。接下來，其他門店以四個月一家的速度連續(xù)倒閉。1997年底，前幾年銷售額一直名列鄭州各大商場前茅的亞細(xì)亞商場滑到全市7大商場中倒數(shù)第二名，僅賬面顯示虧損700多萬元；拖欠銀行債務(wù)7000余萬元，拖欠廠家貨款1億元；資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)168％。

　　如此種種，終于在1997年3月5日，王遂舟抱病辭職，留下一堆資不抵債的商場等待破產(chǎn)重組或者拍賣。