相宜本草今年有望突破20億

　　近期，相宜本草很可能成為第八家本土日化上市公司。

　　5年間，營業(yè)額從七八千萬到13個(gè)億，今年更是可能突破20億元。相宜本草在大躍進(jìn)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“神話”。

　　為什么發(fā)展這么快?市場(chǎng)也不乏質(zhì)疑聲。記者一探究竟，解開了“相宜神話”背后的謎團(tuán)。

　　“我比較了解相宜本草，當(dāng)時(shí)正處于承前啟后階段;不僅如此，我對(duì)之前的歷史也比較清楚。”一位上市前夜從相宜本草離職的高管表示。

　　“當(dāng)年我是相宜本草的核心人士。在我看來，目前網(wǎng)上對(duì)相宜本草的一些報(bào)道都不是問題?！彼忉尅?/span>

　　4P匹配

　　不同的化妝品品牌，其成功的路徑是不同的。很多人認(rèn)為，相宜本草的成功是因?yàn)椤氨静荨备拍罨蛘呤撬プ×速u場(chǎng)渠道，這一說法并未得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

　　“我總結(jié)下來，成功的品牌多數(shù)是在某一個(gè)P上有過人之處，但是共同特點(diǎn)是4個(gè)P是匹配的，而不是單純某一個(gè)P的成功?！毕嘁吮静萸案吖芊治觥?/span>

　　4P是營銷學(xué)上的概念。20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出4P營銷組合策略：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，四個(gè)單詞的優(yōu)先個(gè)字母縮寫為4P。

　　10年前，相宜本草剛起步時(shí)，市場(chǎng)上本草定位的化妝品品牌已有二三十個(gè)，賣場(chǎng)里的化妝品品牌也有三四十個(gè)。然而，10年間淘汰和新生的品牌也很多，相宜本草在此間發(fā)展壯大，絕不僅僅是因?yàn)楸静莞拍罨蛘哔u場(chǎng)渠道。從專業(yè)的營銷角度分析，4P匹配是其成功的內(nèi)涵。

　　相宜本草在早前曾專門聘請(qǐng)過咨詢公司做4P的戰(zhàn)略咨詢，終定位于根據(jù)國際大賣場(chǎng)渠道，策劃產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行促銷。

　　當(dāng)然，渠道也顯示出了同步性，國際大賣場(chǎng)本身在過去10年間發(fā)展飛速。

　　“10年前，相宜本草進(jìn)入了當(dāng)時(shí)優(yōu)先家家樂?！虾Ｇ柭芳覙犯！！毕嘁吮静萸案吖芙榻B。而10年來家樂福成長(zhǎng)的速度驚人，從當(dāng)初的十幾家店已經(jīng)發(fā)展到今天的上千家店。也是如此，相宜本草剛進(jìn)去時(shí)它才有100多家店，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到1500多家。

　　同時(shí)，渠道趨勢(shì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，當(dāng)初化妝品的主渠道是百貨商店，而今大賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道已經(jīng)占據(jù)了主要的市場(chǎng)空間。來自Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2010年超市及大賣場(chǎng)的渠道已經(jīng)占據(jù)化妝品銷售額的35.3%，先進(jìn)于百貨商店的28.1%。

　　與采取專營店模式、傳統(tǒng)化妝品與零售商場(chǎng)合作模式不同，相宜本草一開始便選擇了走KA渠道(KEY ACNT，國際大賣場(chǎng)渠道)，包括家樂福、沃爾瑪、、歐尚等。同時(shí)，相宜本草還進(jìn)了這樣的個(gè)人護(hù)理店。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2010年個(gè)人護(hù)理店及便利店渠道占據(jù)了5.8%的市場(chǎng)份額，近年來比例仍在不斷上升。

　　KA渠道對(duì)產(chǎn)品要求很高。然而，現(xiàn)在國內(nèi)化妝品行業(yè)的很多公司，仍然認(rèn)為產(chǎn)品不重要，靠忽悠概念即可。很多品牌連基本的產(chǎn)品都沒做好，遑論管理、系統(tǒng)、文化，這也正是很多本土化妝品品牌的短板。

　　一家企業(yè)有它內(nèi)在的基因，這也是成功難以復(fù)制的原因。相宜本草的基因在于當(dāng)年的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)格等等，都是難以復(fù)制的。

　　“這些因素都是綜合在一起的，甚至可以上升到勢(shì)、道等玄虛的層面?！毕嘁吮静萸案吖芙忉?。

　　三步走戰(zhàn)略

　　“成功的品牌都是相似的，不成功的品牌，各有各的問題?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

　　一家化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?該人士認(rèn)為，要分三個(gè)階段打造：1億元以下、1億-10億元、10億元以上。

　　優(yōu)先階段：1億元以下，渠道至關(guān)重要。相宜本草的銷售額初能達(dá)到8000萬元，跟渠道密切相關(guān)。這一階段要緊緊圍繞渠道做事，再好的產(chǎn)品也要有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者見面。

　　對(duì)于化妝品而言，表面上看廣告非常重要，但是在早期廣告的作用并不大，因?yàn)楫a(chǎn)沒有鋪到網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者購買不到。4A廣告公司研究發(fā)現(xiàn)，在鋪市尚未達(dá)到一定程度的情況下，廣告的投入產(chǎn)出比要大打折扣;同時(shí)，甚至?xí)碡?fù)面效應(yīng)，消費(fèi)者在終端看不到產(chǎn)品，會(huì)誤認(rèn)為該品牌已經(jīng)在走下坡路。

　　這一階段的品牌傳播主要靠口碑。消費(fèi)者使用一瓶感覺很好，就會(huì)買第二瓶，而后可能會(huì)推薦給周圍的朋友?？诒畟鞑ナ撬阈g(shù)積累，線下傳播速度很慢，要隨著一家店一家店鋪開而逐步積累。而現(xiàn)在出現(xiàn)了線上渠道，傳播速度已大大加快。與實(shí)體店只能覆蓋有限的周邊地區(qū)相比，線上渠道可以輕松覆蓋全國，有些專做線上品牌的化妝品公司實(shí)現(xiàn)1億元規(guī)模積累非?？?。

　　在一些白領(lǐng)圈中，口碑傳播使得相宜本草越來越具有人氣。媒體披露，就連今日資本總裁徐新，也會(huì)打破幾十年使用單一護(hù)膚品牌的習(xí)慣，時(shí)不時(shí)用一下相宜本草。

　　第二階段：1億-10億元，產(chǎn)品就會(huì)發(fā)揮很大的作用。能不能發(fā)展壯大成為上市公司，這一階段是關(guān)鍵。此時(shí)重點(diǎn)在于二次購買，當(dāng)然早期就應(yīng)該持續(xù)做研發(fā)。在有了一批忠實(shí)客戶后，產(chǎn)品結(jié)果、使用感、包裝結(jié)果等因素就顯現(xiàn)出來?，F(xiàn)在有些線上品牌很快做到了1億元的規(guī)模，但是再難有所突破，就是因?yàn)椴恢匾暜a(chǎn)品質(zhì)量。

　　第三階段：10億元以上，品牌的調(diào)性就會(huì)很重要。化妝品市場(chǎng)具有獨(dú)特性，影響消費(fèi)者購買決策的因素，涉及結(jié)果、價(jià)格、包裝、品牌等方面，而品牌一律位列優(yōu)先位，它是一種很認(rèn)品牌的產(chǎn)品。

　　從營銷角度來講，品牌是用來滿足消費(fèi)者的精神需求的，終一定會(huì)走向文化認(rèn)知。同時(shí)，化妝品有一個(gè)特點(diǎn)，即品牌與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度比較大，品牌是依托于產(chǎn)品的，因此產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。

　　當(dāng)前，有些三四線品牌走“山寨”路線，弄了一個(gè)假洋名字，調(diào)性極差，很難做到10億元的規(guī)模。而有的品牌名字過于直白，不符合國人的含蓄心理，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，這也是化妝品新陳代謝快的一大原因。

　　該業(yè)內(nèi)人士表示：“起名字很重要，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士一聽名字，就知道一個(gè)化妝品品牌是否能開花結(jié)果?！?/span>

　　當(dāng)然，三個(gè)階段各有交叉，比如規(guī)模在10億元以上渠道依然很重要。近王老吉與加多寶打架，就說明了這一點(diǎn)。

　　相宜“神話”

　　相宜“神話”的背后，或許不在于它做得有多好，而是其他同行相對(duì)做得差強(qiáng)人意。

　　“在相宜本草快長(zhǎng)的這幾年，賣場(chǎng)的很多化妝品品牌都不同程度地犯了錯(cuò)誤，小護(hù)士、東洋之花、丁家宜等都在走下坡路，在某種程度上也成就了相宜本草?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

　　董事長(zhǎng)封帥曾表示，相宜本草誕生于上海，是從上海本土的大賣場(chǎng)開始銷售的、從100萬元的銷售規(guī)模一步一步做到現(xiàn)在。

　　相對(duì)而言，相宜本草用了八九年時(shí)間才發(fā)展到8000萬元的銷售規(guī)模，很多品牌都比它速度快，但是它們也付出了巨大的代價(jià)，比如產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、亂打價(jià)格戰(zhàn)、違背渠道的規(guī)律辦事等等，激進(jìn)的策略降低了品牌格調(diào)。

　　本來化妝品價(jià)格定位于一個(gè)人群，意味著要圍繞這個(gè)人群包裝形象、陳列渠道，而經(jīng)常價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打亂品牌定位。如果實(shí)際成交價(jià)格與定價(jià)相差很多，那說明當(dāng)初對(duì)消費(fèi)群體的定位存在偏差，以前所有的品牌積淀都會(huì)打水漂。

　　不僅如此，行業(yè)亂局也給了相宜本草機(jī)會(huì)。國內(nèi)的化妝品行業(yè)，有人自始自終認(rèn)為產(chǎn)品不重要，或者眼光局限在1億元的規(guī)模，甚至有些線下品牌對(duì)1000萬元就滿足了，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

　　有些本土化妝品公司擁有100多個(gè)品牌，其中90多個(gè)可能已經(jīng)不產(chǎn)了，質(zhì)量不好消費(fèi)者不會(huì)再購買，往往不行就重新再注冊(cè)一個(gè)品牌。

　　“相宜本草自己也有這個(gè)認(rèn)識(shí)，早年積累的時(shí)間越長(zhǎng)，后期的發(fā)力就越大?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為1億元以下階段的積累非常重要。

　　化妝品是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，品牌非常多，以至于品牌之間不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)品牌存活甚至脫穎而出的關(guān)鍵，不在于打敗另一個(gè)品牌，而在于練好自己的內(nèi)功。因?yàn)榧幢阍谝粓?chǎng)戰(zhàn)役中獲勝，市場(chǎng)很大還存在其他品牌。

　　在化妝品行業(yè)有對(duì)標(biāo)品牌，可以用來相較單店品牌產(chǎn)出比，其目的是為了便于管理，比如對(duì)產(chǎn)品陳列、業(yè)務(wù)員的操作能力等指標(biāo)進(jìn)行衡量，更多地是為了內(nèi)部管理，而非出于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　近期，廣州環(huán)亞的美膚寶也在籌備上市，二者在競(jìng)爭(zhēng)第八家本土日化上市公司席位過程中，相宜本草略微走在前面。

　　2012年7月，廣州環(huán)亞總裁胡興國在化妝品大會(huì)上表示，未來本土化妝品公司上市將成為常態(tài)，以后甚至80家都不止。

　　“只是以后市盈率不會(huì)這么高，上市的意義也不會(huì)像現(xiàn)在那么大。而相宜本草的上市會(huì)有助于打開資本界對(duì)本土民營化妝品品牌的認(rèn)識(shí)。”業(yè)內(nèi)人士分析。

　　相宜本草崛起神話 今年有望突破20億