曹宏志：珂蘭的二次創(chuàng)業(yè)

2014年1月，珂蘭鉆石董事會決定，由曹宏志出任CEO。這意味這家年銷售額10億元的珠寶電商企業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

曹宏志面臨著新的形勢。十年前，珠寶電商以“鼠標(biāo)+水泥”的通俗表述在的商業(yè)模式中了O2O模式，但價(jià)格才是手中披荊斬棘的利劍。如今，當(dāng)O2O重新風(fēng)靡各個(gè)行業(yè)，時(shí)代背景的變遷已使其內(nèi)涵更加豐富，珠寶電商也需要進(jìn)行意識上的更新。

“如果說珂蘭優(yōu)先個(gè)階段任務(wù)是銷售驅(qū)動的快速成長，實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模與聲譽(yù)的話，現(xiàn)在就是珂蘭的二次創(chuàng)業(yè)階段，我更加追求企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展?！边@位新任CEO表示。

“固本培源”

今年42歲的曹宏志的工作經(jīng)驗(yàn)可謂豐富。 2006年，在清華完成MBA學(xué)業(yè)之后，曹宏志進(jìn)入亞馬遜，擔(dān)任物流總監(jiān)一職，并積累了內(nèi)部管理的經(jīng)驗(yàn)。2011年，曹宏志與朋友一起創(chuàng)建了汽車周邊電商車品匯。期間，與本科同學(xué)，也是珂蘭鉆石董事長郭峰在網(wǎng)上重識。2012年4月，在郭峰的邀請下，曹宏志正式加入珂蘭。

在過去七年的發(fā)展中，銷售一直是珂蘭的核心。線上是銷售，線下也是銷售。這種模式在企業(yè)發(fā)展初期是一個(gè)合理的選擇。但在經(jīng)過了七年的銷售快跑之后，創(chuàng)始人與智慧之選人都覺得珂蘭應(yīng)該停下來歇一歇，并進(jìn)行思考。

珂蘭曾經(jīng)專門聘用調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)對珠寶消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，客戶在選擇珠寶時(shí)重視的是珠寶的品質(zhì)，二是品牌，三是款式，后才是價(jià)格?？钍胶彤a(chǎn)品品質(zhì)都與品牌相關(guān)。而珂蘭的市場行為更多是為銷售服務(wù)，并沒有在品牌建設(shè)上花。

“當(dāng)一家珠寶電商已經(jīng)具備一定規(guī)模與聲譽(yù)，品牌就對我更加重要。相應(yīng)的，其背后的能力和產(chǎn)品能力需要更多的提升?！辈芎曛菊f。

在目前的三大珠寶電商當(dāng)中，珂蘭一直為關(guān)注自己的互聯(lián)網(wǎng)基因。 “我們號稱是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但現(xiàn)在做的互聯(lián)網(wǎng)味越來越淡了?！辈芎曛颈硎??！扮嫣m要做一些“固本培源”的工作。一是線上應(yīng)該更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的營銷與引流能力而非銷售，二是太多自營的實(shí)體店將企業(yè)變得更“重”，需要減負(fù)。”

歷史上，線下銷售確實(shí)對于之前珂蘭的成功有著不可替代的作用。過去珂蘭主要自營店、婚博會和異業(yè)合作推廣，結(jié)果很好，但隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境與消費(fèi)者的購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，必須進(jìn)行調(diào)整。

“珠寶的特點(diǎn)決定了線上一個(gè)人是完成不了銷售的，必須要到線下形成閉環(huán)。而一旦加強(qiáng)線上的推廣與營銷進(jìn)行引流時(shí)，也需要線下的“碗”有足夠大的承載。”曹宏志說。

把“碗”做大

2012年是珂蘭迅速擴(kuò)張的時(shí)候，很高峰時(shí)在全國擁有45家直營店?！爱?dāng)時(shí)勢頭很好，一般老店都會開得很大，成本也隨之上升。更重要的是，珂蘭進(jìn)入了自己并不擅長的領(lǐng)域——線下的店面管理?！辈芎曛菊f。

屢次參加婚博會時(shí)與傳統(tǒng)龍頭企業(yè)展位的對比給曹宏志留下了深刻印象。他發(fā)現(xiàn)，兩件產(chǎn)品的款式?jīng)]太大區(qū)別，為什么覺得擺在別人的柜臺里就更顯檔次。就像一個(gè)人下身穿了牛仔褲，上身卻穿了西服，怎么看都別扭。

“相對于傳統(tǒng)企業(yè)，我們在柜臺、道具、燈光與員工形象上都有很大的進(jìn)步空間。”曹說，“珂蘭這幾年賣珠寶像是在冷冰冰地銷售一件貨物，其實(shí)沒有將產(chǎn)品真正承載的情感因素呈現(xiàn)給客人?！?/span>

企業(yè)經(jīng)營貴在資源互補(bǔ)與輕質(zhì)發(fā)展。珂蘭決定專注去做好自己擅長的東西——互聯(lián)網(wǎng)營銷與線上引流，線下我們更多經(jīng)銷商的模式繼續(xù)在全國推行“百城千店”計(jì)劃 。

按照計(jì)劃，珂蘭將會在近期撤并一部分的自營店，將自營規(guī)模維持在四十家左右的重點(diǎn)城市店面。同時(shí)，重點(diǎn)擴(kuò)展經(jīng)銷商店的規(guī)模。2014年，至少開100家左右的經(jīng)銷商店，三年內(nèi)做1000家店。

“但是，我們不會從撤并直營店的市場退出，而是選擇更有經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，換一種方式繼續(xù)深耕?！辈芎曛菊f。

而對于珂蘭一向堅(jiān)持的“寫字樓”開店模式，曹宏志時(shí)代也將進(jìn)行更精細(xì)化的耕作?！斑@已經(jīng)是我們運(yùn)作得比較成功的一種模式。一、二線城市消費(fèi)者愿意接受新鮮的購物方式，而在三、四線城市大家的消費(fèi)的習(xí)慣更偏保守，所以我們在前者會堅(jiān)持寫字樓開店，而在后者會進(jìn)行地鋪店的運(yùn)作?！?/span>

然而在目前的市場環(huán)境中，渠道商與品牌商的博弈當(dāng)中，渠道商正占據(jù)上峰。珂蘭憑什么可以說服，在相對陌生的環(huán)境中贏得主動？

“雖然珂蘭成立才七年，但在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有一定的影響力。 而線下傳統(tǒng)的地區(qū)品牌正受到越來越大的壓力，他們也希望找一個(gè)好的品牌合作。”曹宏志自信地說。

除了互聯(lián)網(wǎng)的引流能力之外， 讓珂蘭驕傲的是其供應(yīng)鏈整合能力。2012年，珂蘭設(shè)立在李朗工業(yè)園區(qū)，面積達(dá)6000平米的物流中心開始投入使用。該中心的日發(fā)貨能力達(dá)5000件，再加上珂蘭擁有龐大的鉆石現(xiàn)貨與期貨在線庫存，可以使得鉆石產(chǎn)品的定制與周轉(zhuǎn)周期大幅縮短。

Q&A-

曹宏志：讓互聯(lián)網(wǎng)的更互聯(lián)網(wǎng)　讓珠寶的更珠寶

Q: 黃金珠寶

A: 珂蘭鉆石CEO曹宏志

Q：3月，騰訊入股15% ，雙方電商資產(chǎn)將進(jìn)行整合。作為珂蘭鉆石的主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者，是否會對珂蘭的經(jīng)營帶來影響？隨著等企業(yè)進(jìn)入珠寶行業(yè)跑馬圈地，未來傳統(tǒng)珠寶業(yè)與電商業(yè)的結(jié)合還會有什么發(fā)展趨勢？

A：騰訊于2011年對珂蘭進(jìn)行了智慧之選。 事實(shí)上，騰訊那幾年都在嘗試智慧之選各種電商品類，珠寶僅是其中一項(xiàng)。經(jīng)過幾年摸索后，特別是入股后，我想他們已經(jīng)想得很清楚了。騰訊很大的優(yōu)勢在于流量，而非電商。騰訊收購易訊，再打包賣給，已經(jīng)把難做的電商的運(yùn)營已經(jīng)給賣出去了。我只要把流量入口做好，電商運(yùn)營的部分交給，做智慧之選方就可以，何樂而不為呢？

對于騰訊來說，珠寶本身就是很窄的，騰訊對于珂蘭鉆石的實(shí)際運(yùn)營也沒有進(jìn)行過干預(yù)。事實(shí)上，現(xiàn)在的電商環(huán)境已經(jīng)脫離了前幾年大家的定義了，已經(jīng)形成了幾極勢力，再進(jìn)入的門檻會很高，成功的機(jī)率也不大。

但是，比較成熟的珠寶電商與傳統(tǒng)品牌商的聯(lián)盟或者合并，未來完全有這種趨勢。在我來看，傳統(tǒng)珠寶業(yè)接觸電商也經(jīng)過兩個(gè)階段。優(yōu)先階段，先是一批新興的電商進(jìn)來做，傳統(tǒng)商家看到挺好的，決定自己做垂直電商，起先大家覺得電商很簡單，結(jié)果死了一批。那個(gè)階段，大家都在跑馬圈地，沒有強(qiáng)勢的品牌。

但從2012年開始，珠寶電商大盤子已經(jīng)出來，在垂直領(lǐng)域很難再有新的進(jìn)入者。傳統(tǒng)企業(yè)就認(rèn)為，反正我自己也做不好，人家現(xiàn)在把商場蓋好了，你非得再去蓋個(gè)房子嗎？于是，很多企業(yè)進(jìn)駐天貓、京華、亞馬遜等第三方平臺。這是傳統(tǒng)企業(yè)第二步的電商方式，與別人合作。

接下來就是第三步，與行業(yè)內(nèi)的垂直電商加深合作。 作為珠寶電商，我們在互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷與引流方面有非常多較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，而傳統(tǒng)珠寶企業(yè)在線下門店經(jīng)營上更為專業(yè)，這兩方面進(jìn)行結(jié)合發(fā)展是非常合理的。

有意思的是，珠寶行業(yè)接觸電商事實(shí)上是非常早的，很多概念上也都是先進(jìn)的。近兩年才在大電商領(lǐng)域興起來的O2O、全渠道營銷、本地生活之類的理念，其實(shí)這個(gè)行業(yè)十年前就已經(jīng)開始這么做了，只是沒有宣傳得那和廣泛而已。珠寶是適合做O2O的，因?yàn)椴⒉皇菢?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，光在線上有時(shí)不能夠完成交易必須要到線下去進(jìn)行交易形成閉環(huán)。

Q: 其實(shí)十年前，電商殺進(jìn)珠寶圈，的確是攪了一下傳統(tǒng)企業(yè)的局，也帶來了很多新鮮的理念和角度。但這幾十年的發(fā)展，電商給珠寶業(yè)帶來的并不是諸如3C或者家電行業(yè)那種顛覆性的革新?；仡欉@七年珂蘭的歷程 ，你自己怎么總結(jié)？

A：稱不上是攪局吧。我并不認(rèn)為珂蘭以前做的東西是錯(cuò)的。這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，一個(gè)新進(jìn)入者一定要有與既在者不一樣，價(jià)格差異與業(yè)務(wù)模式是一種方式，產(chǎn)品定位是另一種方式——你賣成品我賣定制，你開商場樓我開寫字樓，你以前高經(jīng)營我是低經(jīng)營，你傳統(tǒng)營銷我互聯(lián)網(wǎng)營銷，我先靠這個(gè)差異化站穩(wěn)腳跟。前期是肯定是渠道重要，因?yàn)槟阆纫训厝?，但后來可能更多地回歸到產(chǎn)品品牌的本身。

但發(fā)展到現(xiàn)在，價(jià)格這個(gè)工具的作用已經(jīng)發(fā)揮得很充分了，終的企業(yè)經(jīng)營還是要回歸到品牌與產(chǎn)品。其實(shí)從某種角度上說，電商革新是一個(gè)偽命題，電商只是一種手段而已，后的商業(yè)本質(zhì)是不會有變化的。 你在商場開店，還是寫字樓開店，你終是要把商品賣給客人。

電商給珠寶行業(yè)帶來的更多是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，如何用更快捷的方式與消費(fèi)者溝通，生產(chǎn)出更適合其需求的產(chǎn)品，提供更人性化的服務(wù)。

但我依然強(qiáng)調(diào)技術(shù)改變生活的能力。珠寶行業(yè)在技術(shù)上依然有很大的進(jìn)步空間。比如說，珠寶個(gè)性化產(chǎn)品是否一定要戴在手上。以前服裝、眼鏡都是要親自去試，但現(xiàn)在技術(shù)手段讓三維模擬非常成熟，它會把解決、轉(zhuǎn)移一部分的人消費(fèi)需求，特別是在低端的市場上來說。

Q: 的確，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)珠寶帶來的可能并不是直接的銷售能力，而是品牌塑造和線下的引導(dǎo)能力。電商承載的更多應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)屬性，而非銷售屬性。

A：是這樣，我們其實(shí)也在慢慢摸索。原來我們把網(wǎng)上做為一個(gè)交易網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這是失敗的。你買一本書可以在線上完成所有動作，但珠寶不行。我們應(yīng)該把網(wǎng)上做為一個(gè)營銷和推廣的工具。

目前珂蘭線上線下的購買比例大約是20：80，但線下有三成多是來自于線上的引流。但我覺得這個(gè)比例還不夠，希望一年的努力，線上線下的轉(zhuǎn)換率能夠達(dá)到五成甚至更多，并且吸引更多的準(zhǔn)確人群。

而且一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，引入線下的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的客單價(jià)。比如說前幾天520天貓購物節(jié)時(shí)，平時(shí)在珂蘭網(wǎng)上的平均消費(fèi)為300優(yōu)惠，結(jié)果到店面里后平均要1萬多。所以線下的銷售技能與管理也非常重要。

所以之前我們更多將線上線下割裂成兩個(gè)部分去思考，其實(shí)是融合的。一方面，80后的人群已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化的生活，顧客更多是互聯(lián)網(wǎng)的方式知道珂蘭品牌與產(chǎn)品，進(jìn)而去實(shí)體店購買的，所以珠寶電商互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢要保持。另一方面，也一律不能放松對于渠道到達(dá)能力及實(shí)體店的管理能力，因?yàn)榻K很大的需求是到那里落地。只有讓互聯(lián)網(wǎng)的更互聯(lián)網(wǎng)，讓傳統(tǒng)珠寶的更珠寶，才能夠獲得成功。

Q：進(jìn)入四、五月份之后，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)面臨著巨大的壓力。如何看待2014年珠寶電商的銷售前景？

A：我們對于2014年的形勢預(yù)估還是比較樂觀的。公司從成立至今，銷售額基本上保持了130%-150%的復(fù)合增長速度，我們預(yù)計(jì)依然會保持這一增長勢頭。

今年傳統(tǒng)企業(yè)的確會迎來比較大的挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)辄S金首飾銷售的問題。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說，我們在2012年時(shí)黃金產(chǎn)品占比很大，后來發(fā)現(xiàn)投入很多資源不能轉(zhuǎn)換成收銀率，一是因?yàn)榻?jīng)營率太低，二是金價(jià)市場波動太大，就從2013年開始進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在黃金產(chǎn)品的占比已經(jīng)很小了。珂蘭的主營業(yè)務(wù)依然是鉆石， 二月份開始鉆石一直在小幅漲價(jià)，所以我們也不大擔(dān)心黃金價(jià)格對于我們業(yè)績的影響。

從需求上來說，我們的主要客群是結(jié)婚人群。2014年是一個(gè)好年，今年結(jié)婚的人群總體盤子比較大，整體業(yè)務(wù)也會比較好。

從營銷上來說，每年的5月至7月是傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的淡季，但我們希望淡季不淡?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷基本上每個(gè)月份都有亮點(diǎn)，很多“節(jié)慶”，其實(shí)大多都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)炒作起來的。像天貓的雙11和520節(jié)。今年比往年都熱，我們的銷售也取得了很大的成功，一直保持著天貓鉆石類別的優(yōu)先。今年上市后也不甘示弱，618購物節(jié)已經(jīng)打出來了，我們也會參與。同時(shí)，我們已經(jīng)在準(zhǔn)備8月份的七夕活動了。

Q：互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是珂蘭的強(qiáng)項(xiàng)。從2010年雙11開始，珂蘭一直都穩(wěn)居天貓鉆石類銷售的排行靠前寶座。你們是如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的呢？

A：我們的基因是互聯(lián)網(wǎng)，互動與分享是互聯(lián)網(wǎng)的精神，所以營銷也更多圍繞這種理念來構(gòu)思。除了傳統(tǒng)的天貓與第三方平臺之外，我們在微信、大眾點(diǎn)評，等互聯(lián)網(wǎng)客流集中的地方做更多的活動。我們現(xiàn)在線上事業(yè)部準(zhǔn)備的七夕的活動當(dāng)中，會有一個(gè)“挖鉆”的活動，以增加購物時(shí)的參與感與娛樂感。

另外，珂蘭是一個(gè)年輕的品牌，主要消費(fèi)人群是18-30歲的年輕人，考慮到他們的消費(fèi)特性，下一步會更多注重打造產(chǎn)品的“輕奢”個(gè)性。我們正在和一家公司洽談合作，利用年輕偶像參與電視節(jié)目帶動珂蘭某一系列產(chǎn)品的銷售，而非花重金簽一個(gè)品牌代表人。

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