真維斯服裝連鎖店的市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、品牌背景
　　
　　在大眾休閑服裝品牌中，真維斯的客戶青睞度還是比較高的。真維斯原是澳洲的一家百貨公司經(jīng)營(yíng)的服裝品牌，在上世紀(jì)80年代，香港旭日集團(tuán)為了進(jìn)軍澳洲服裝零售市場(chǎng)，用高價(jià)收購(gòu)了這一服裝品牌，并在澳洲開(kāi)始服裝連鎖店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成為澳洲第二大服裝連鎖店。1993年，“真維斯”開(kāi)始實(shí)施其“百市千店”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
　　
　　在20世紀(jì)70年代末期，開(kāi)始進(jìn)行改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政策，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，使的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。由于人民的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平迅速提高，需要一些高素質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿足自身的要求，這就給“真維斯”進(jìn)軍服裝市場(chǎng)提供了合格的條件。
　　
　　二、市場(chǎng)調(diào)查
　　
　?。ㄒ唬┳陨韮?yōu)勢(shì)
　　
　　由于內(nèi)地與香港的位置關(guān)系，交有助于潤(rùn)腸通便利，而且旭日集團(tuán)在沿海和內(nèi)地都擁有自己的織、染和制衣廠，可以提供所需的原料和制成品。同時(shí)，集團(tuán)還有一批熟悉國(guó)內(nèi)情況的管理人員，在人力及財(cái)力各方面條件充足。
　　
　　（二）發(fā)展目的
　　
　　由于市場(chǎng)的需要，旭日集團(tuán)可以提供所需的產(chǎn)品，并進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展，真正做到產(chǎn)、供、銷(xiāo)一條龍的實(shí)質(zhì)作用，使企業(yè)在獲得合格的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)發(fā)揮社會(huì)效益。
　　
　　（三）市場(chǎng)的調(diào)查
　　
　　利用市場(chǎng)調(diào)查分析各大城市，選出條件較優(yōu)的作為發(fā)展的中一b點(diǎn)。重點(diǎn)突出交有助于潤(rùn)腸通便利、氣候適宜、資訊方便、消費(fèi)能力高及人口比例適當(dāng)?shù)葞讉€(gè)方面。例如，考慮到我國(guó)北方四季分明，人們對(duì)服裝的需求量較大，同時(shí)又考慮到人們的消費(fèi)能力，故真維斯將銷(xiāo)售市場(chǎng)的重點(diǎn)放在我國(guó)偏東北方的沿海和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)城市。以上海、北京、武漢為主，包括杭州、寧波、南京、無(wú)錫、青島、臺(tái)、天津、大連、沈陽(yáng)、哈爾濱、石家莊、鄭州等32個(gè)城市，并在北京、上海、武漢、石家莊、沈陽(yáng)、惠州等地設(shè)立了配送中心。
　　
　　具體對(duì)每一城市的調(diào)查還包括：固定人口和流動(dòng)人口的數(shù)量及增長(zhǎng)率、人口的年齡分布、人均年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及支出、支出結(jié)構(gòu)構(gòu)成、衣著類(lèi)商品零售總額等。
　　
　?。ㄋ模┊a(chǎn)品市場(chǎng)定位
　　
　　市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的穿著日益改變。繼20世紀(jì)90年代初進(jìn)入市場(chǎng)的“花花公子”、“蒙特嬌”、“蘋(píng)果”之后，歐洲及香港的品牌休閑裝以其美觀、舒適、易搭配等鮮明的形象在市場(chǎng)上大受歡迎。在市場(chǎng)上的休閑服之中，不乏品牌，也不乏質(zhì)量低劣者。但品牌休閑的價(jià)格總是貴得驚人，對(duì)大多數(shù)的人而言，過(guò)貴的休閑服也會(huì)失去其原有的魅力。真維斯就力圖填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)需求，以中上的質(zhì)量和中下的價(jià)格來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。
　　
　　由于年輕人易于接受新事物，喜歡趕潮流，具有品牌觀，于是真維斯的主要銷(xiāo)售對(duì)象為15—35歲。
　　
　　三、營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　?。ㄒ唬┐黉N(xiāo)方法的選擇
　　
　　以真維斯在上海的促銷(xiāo)活動(dòng)為例。
　　
　　1．在廣告媒體選擇上
　　
　?。?）電視。上海電視8臺(tái)是很受歡迎的電視臺(tái)，15歲以上的人士收視率為89%，較其他電視臺(tái)都高。
　　
　?。?）報(bào)刊。選擇新民晚報(bào)和每周的廣播電視報(bào)，因?yàn)檫@兩份報(bào)紙多為家庭訂閱，比其他報(bào)紙更為適合。
　　
　?。?）電臺(tái)。上海人民廣播電臺(tái)第1臺(tái)是上海較受歡迎的電臺(tái)，一直有著較高的收聽(tīng)率。
　　
　?。?）地鐵。在客流量較大的三個(gè)地鐵站設(shè)立2—12頁(yè)的燈箱式海報(bào)。
　　
　?。?）巴士。選擇兩部路經(jīng)市場(chǎng)中心的雙層巴士作為巴士廣告的載體。
　　
　?。?．在公共關(guān)系活動(dòng)方面
　　
　?。?）每年贊助上海服飾協(xié)會(huì)舉辦“真維斯”杯服裝設(shè)計(jì)大賽，旨在發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、推動(dòng)上海服飾文化事業(yè)。
　　
　?。?）贊助上海黃埔公安局和光明中心的聯(lián)誼活動(dòng)。
　　
　?。?）積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。
　　
　　3．其他促銷(xiāo)手段
　　
　?。?）為顧客提供一個(gè)舒適、美好的購(gòu)物環(huán)境。
　　
　?。?）為部分顧客提供優(yōu)惠禮券。
　　
　?。?）提供宣傳產(chǎn)品的服飾圖冊(cè)、介紹服裝流行趨勢(shì)。
　　
　　（4）銷(xiāo)售點(diǎn)提供服裝配件。
　　
　?。ǘ┑赇伒慕?jīng)營(yíng)與管理
　　
　　1．人員的培訓(xùn)根據(jù)不同的需要對(duì)營(yíng)業(yè)人員、店長(zhǎng)、管理人員（區(qū)域主管部門(mén)、營(yíng)業(yè)部、貨倉(cāng)、采購(gòu)、人事、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、企劃等部門(mén)主任以上人員）進(jìn)行不同層次和不同內(nèi)容的培訓(xùn)活動(dòng)。對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)，包括公司簡(jiǎn)介、牛仔褲和休閑服的介紹、服務(wù)規(guī)章、員工：守則、簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)技巧、商品的認(rèn)識(shí)和擺設(shè)、店面設(shè)計(jì)和道具等。對(duì)店長(zhǎng)的培訓(xùn)，包括店長(zhǎng)角色、責(zé)任及服務(wù)態(tài)度，對(duì)顧客的需要要及顧客的價(jià)值的理解，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、管理的目標(biāo)和技巧等。對(duì)管理人員的培訓(xùn)，包括敬業(yè)樂(lè)業(yè)精神、服裝的知識(shí)、收銀中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)用管理心理學(xué)、集團(tuán)的發(fā)展和企業(yè)化等。
　　
　　2．店鋪發(fā)展計(jì)劃對(duì)城市的調(diào)查情況分析后，決定每年的店鋪發(fā)展計(jì)劃。所選定的城市及店鋪位置要能配合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以較低成本、很益的管理模式，按市場(chǎng)需要控制店鋪發(fā)展的速度。開(kāi)發(fā)部必須每3個(gè)月報(bào)告并匯報(bào)開(kāi)店的速度。若有任何偏差，必須通知營(yíng)業(yè)部調(diào)整貨源，人事部調(diào)配營(yíng)業(yè)人員以及調(diào)整其他部門(mén)的工作。
　　
　　3．營(yíng)業(yè)預(yù)算按照店鋪發(fā)展計(jì)劃，每月進(jìn)行營(yíng)業(yè)預(yù)算，并歸納為四小季或兩大季（春夏一·季，秋冬一季）。每月必須檢討實(shí)際業(yè)績(jī)和預(yù)算的差異，及時(shí)做出調(diào)整或采取相應(yīng)的措施。
　　
　　4．商品的采購(gòu)根據(jù)店鋪的開(kāi)發(fā)速度和每季的營(yíng)業(yè)預(yù)算，采購(gòu)部按營(yíng)業(yè)部、設(shè)計(jì)部提供的資料，訂購(gòu)每季的商品數(shù)量。為控制成本，要避免過(guò)早入庫(kù)，以免影響倉(cāng)庫(kù)的動(dòng)作和資金的占用。另外，商品部必須經(jīng)常與設(shè)計(jì)部合作，協(xié)助設(shè)計(jì)部開(kāi)發(fā)出更多的新品種，加強(qiáng)商品的組合性，并負(fù)責(zé)監(jiān)督每季新樣板、布板、色板的完成，使設(shè)計(jì)更能適合消費(fèi)者的需求。
　　
　　5．跟進(jìn)與檢討（總結(jié)分析）對(duì)于每項(xiàng)工作都必須隨時(shí)跟進(jìn)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。并在工作完成后進(jìn)行檢討，檢討的主要內(nèi)容包括：
　　
　?。?）營(yíng)業(yè)額的檢討。分析每月、每季的營(yíng)業(yè)情況，當(dāng)業(yè)績(jī)下降時(shí)，要分析原因，并減價(jià)或其他促銷(xiāo)手段進(jìn)行促銷(xiāo)。當(dāng)業(yè)績(jī)超出預(yù)算時(shí)，也要分析原因，并從速與生產(chǎn)部安排加單事宜，在每季完成后，分析所有的資料，務(wù)必使下次預(yù)算更為準(zhǔn)確。
　　
　?。?）商品檢討。主要針對(duì)服裝的品質(zhì)、交貨期進(jìn)行檢討。
　　
　?。?）設(shè)計(jì)的檢討。由營(yíng)業(yè)部統(tǒng)籌，商品部、設(shè)計(jì)部及各門(mén)市部主管組成檢討小組，分析本季度商品的設(shè)計(jì)得失，以求下一季不再犯同樣的錯(cuò)誤，并協(xié)助給予設(shè)計(jì)部更多的市場(chǎng)反應(yīng)，務(wù)必使下一季的服裝在設(shè)計(jì)、用料、配搭、色彩等方面都能迎合市場(chǎng)的需求，避免滯貨的出現(xiàn)。
　　
　?。?）市場(chǎng)調(diào)查。包括對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的調(diào)查和對(duì)服務(wù)水平的調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查包括：商品的價(jià)格、設(shè)計(jì)的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的能力和消費(fèi)者的年齡、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及廣告的反應(yīng)等情況。服務(wù)水平的調(diào)查包括：營(yíng)業(yè)員的禮貌和笑容、營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)技巧、店鋪和貨品的整潔程度、管理人員的態(tài)度。