婭茜：新內(nèi)衣私“享”主義

　　新客人與老主顧應(yīng)該重視誰？這是一個(gè)行銷學(xué)上的老議題。所有人大概都對(duì)“百分之二十的客戶中以創(chuàng)造百分之八十的收銀”耳熟能詳，而且也能把“開發(fā)一個(gè)新客戶的成本會(huì)是留下一個(gè)舊客戶的六倍”這句話朗朗上口。但令人驚訝的是，我們幾乎天天可以看到店家不斷使出拉攏新客的花招，并且美名為“轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新潮流”或積極開發(fā)潛力族群“！

　　其實(shí)許多企業(yè)的確有著轉(zhuǎn)型的必要，經(jīng)營企業(yè)也不該永遠(yuǎn)局限在原有的市場(chǎng)，但是，引路者必須要說得出為何而變。要知道，很多策略的改變，常會(huì)造成“順了姑情、卻逆了嫂意“的尷尬下場(chǎng)。就像男女交往，一方大可以率性地一句“感覺沒了”就舍舊愛而就新歡；但別忘了對(duì)方也有選擇的權(quán)利，萬一你追新歡不果或發(fā)現(xiàn)舊愛而有可貴之處，才想吃回頭草時(shí)，可能發(fā)現(xiàn)舊愛也已投向別的情人的懷抱。這時(shí)，再想創(chuàng)造“repeat customer”（顧客重復(fù)購買）恐怕會(huì)事倍功半，適得其反。

　　舉個(gè)生活中實(shí)際的例子。我住家旁邊有間國內(nèi)家數(shù)人氣點(diǎn)贊的連鎖超市，雖然比不上量販店便宜，但因地利之便，我和家人倒也不時(shí)前去采購。然而，大概其管理奉行的是“千萬別談店員閑著不做事”的用兵哲學(xué)，幾乎每天你都可以看到店員．忙著將相同的商品擺在不同的貨架，并且忙著貼上周期各不一致的促銷標(biāo)簽。結(jié)果是讓我每天去想找相同的商品，總需要把不算小的超市重新轉(zhuǎn)一圈，因?yàn)樗赡苡謸Q了位置。各式各樣的促銷倒也不是不好，但實(shí)際情況是許多量販低價(jià)品賣完了就要等到下周才補(bǔ)貨，拿成箱飲料來說，若要求用相同罐數(shù)的零散包裝適用成箱的低價(jià)，苦等店員請(qǐng)示店長許久后，結(jié)果還是換來原來的店員一句不帶任何進(jìn)一步解釋的“不行”。看著墻上斗大的顧客服務(wù)專線及“如有現(xiàn)場(chǎng)人員無法解決的問題，歡迎電洽”的字樣，心想分店的由于受總店的統(tǒng)一素質(zhì)，不如向總公司及反應(yīng)一下，或許日后的消費(fèi)者權(quán)益會(huì)更得到扶持：結(jié)果這家以二十四小時(shí)營業(yè)著稱的超市，免費(fèi)電話的那一段卻傳來“請(qǐng)于上班時(shí)間來電……”的電話語音，甚至連基本的電話留言都沒有。經(jīng)過這一連串說大不大、但又實(shí)在不甚愉快的購物經(jīng)驗(yàn)，

　　我想以后還是應(yīng)該舍近求遠(yuǎn)地勤跑大超市或量販店。這可不是我虛構(gòu)出來的情境，而是真實(shí)地發(fā)生在個(gè)人生活周邊，同樣地，也可能發(fā)生在任何人的身上。讓我們首先來檢討一下，這家超市有些什么疏忽。

　　首先，時(shí)時(shí)給顧客新鮮感并沒有錯(cuò)，大部分時(shí)候還可能是項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，但規(guī)劃的全盤思考和執(zhí)行力頓時(shí)變得無比重要。像這家超市，改變店內(nèi)擺置、商品區(qū)標(biāo)示卻無法同步更動(dòng)，當(dāng)然會(huì)讓老主顧叫苦連天，畢竟它不是間只有一、二十坪的便利店，一眼就能讓顧客瞧見商品放在何處：再者，為了將貨品搬上搬下，我成天都發(fā)現(xiàn)四散的空箱、運(yùn)貨的手推車，或偌大的工作梯橫在原本就不寬敞的走不過去那條走道，而讓變動(dòng)頻繁的精華商品，反而失去了另一次曝光在消費(fèi)者眼前的機(jī)會(huì)。

　　接著就是促銷品的補(bǔ)貨速度，點(diǎn)貨、遇缺訂貨、補(bǔ)貨到店并完成上架等步驟，的確讓許多店家難以于頃刻間完成。但是，這不是顧客的問題，況且要任何一個(gè)顧客等上一周，結(jié)果都可能是幫競(jìng)爭(zhēng)者那兒多添一筆銷售紀(jì)錄。店長的任務(wù)非常繁重，不過，當(dāng)消費(fèi)者還愿意耐心等你的回答，你就別期望一個(gè)普通店員，能提供這位顧客想要得到被重視感。離譜的是免費(fèi)服務(wù)專線的形同虛設(shè)。別說全天等候客戶服務(wù)人員的配置早已經(jīng)成為許多大型連鎖的基本配備，利用普通的電話留言功能、隔天一早馬上由主管人員親自回電，在大有可能為這家超市留下一個(gè)可能的客戶。

　　1．碑式行銷。

　　碑式行銷一律是連鎖帝國架構(gòu)忠誠子民的重要關(guān)鍵，因?yàn)樽尷项櫩蜐M意的優(yōu)點(diǎn)，也正是吸引新客源的重要手段。這是一個(gè)民主時(shí)代，你可以期待你的帝國強(qiáng)盛到人民無法有其他的選擇，但在大多情況中，顧客就像握有選票（鈔票）的選民，你大可仰仗他們固定的政黨認(rèn)同（品牌偏好）而存活，但若干牛肉一直端不上桌，你也別怪他們：換人做做看“。同樣地，讓口碑也會(huì)廣為流傳。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)對(duì)連鎖企業(yè)不滿的顧客都不會(huì)提出抱怨，但他們會(huì)默默的另找別家，并將對(duì)原商家不滿的原因，渲染后告訴另外十五個(gè)人，相對(duì)于滿意的顧客只“吝于”將他們的愉快購物經(jīng)驗(yàn)告訴另外六個(gè)人，在這五比二的顯著差距下，你該更清楚：老顧客才是連鎖企業(yè)成長的支柱。

　　2．連鎖帝國的網(wǎng)絡(luò)噩夢(mèng)。

　　客服人員：??“你有什么事？”

　　顧客：??“請(qǐng)聽我說，我的錄音機(jī)送到貴公司修理……”

　　客服人員：你要講的事情上回不是說過了嗎？

　　顧客：??“你們的口氣都為什么那么粗魯？你們真該為這樣的態(tài)度道歉！”

　　客服人員：“你說要怎么道歉？你到底打過多少次電話來了，你該不會(huì)是閑了吧！”

　　顧客：??“我才不閑呢！沒問題誰會(huì)沒事打電話去？”

　　客服人員：“如果不閑的話，就不要老是打電話來。普通的客人對(duì)于錄音帶上一條或兩條白線才不像你那么在意，這是幾重不同所產(chǎn)生的問題，懂嗎：”

　　客服人員：“像你這樣的人不叫客人，應(yīng)該叫專挑毛病的，一般的客人才不會(huì)這樣吹毛求疵。”．

　　顧客：??“要求你們修到好有那么難嗎？”

　　客服人員：??“人是有壽命的，東西也是如此。有人五十幾歲就死，也有人一百歲才死，商品也是一樣，總會(huì)有不能用的一天。”一個(gè)客服人員的疏失，卻在經(jīng)由千萬網(wǎng)友的傳播后，對(duì)企業(yè)的形象造成莫大的傷害。不過短短幾分鐘的對(duì)話，卻需要日后用難以估計(jì)的力量才能彌補(bǔ)回來。這還是確有其事下的形象受損，網(wǎng)路上過多似是而非、查無實(shí)據(jù)的自由發(fā)言空間，更充斥了許多謠言。看看速食連鎖炸雞店遭攻擊所用的雞肉一例，指證歷歷且文情并茂，不知情的人很容易地會(huì)信以為真，但其實(shí)卻并無此事，但是大多數(shù)消費(fèi)者在沒有求證之前，是不是都不敢食用了呢？這也許是炸雞店樹大招風(fēng)的原因，但是誰能提高/增加不是炸雞店的某位員工在粗糙地對(duì)待了某位顧客后留下的后果呢？所以說，雖然老客戶與新客戶對(duì)于商家來說都是同等重要的，但是一個(gè)聰明的商家更應(yīng)該利用好老客戶這份寶貴的資源，才能使你的門店能夠蒸蒸日上。