解密現(xiàn)代購物中心新“秘訣”：品牌集合店

20世紀(jì)80年代以前，我國沒有購物中心，常見的主要是各種類型的供銷社、百貨大樓。90年代中期，隨著上海港匯商城、廣州天河城、北京國貿(mào)中心的陸續(xù)建成開業(yè)，開始擁有了一批業(yè)態(tài)復(fù)合度較高、規(guī)模面積也較大且經(jīng)營也較成功的真正的購物中心。2003年底，省會(huì)以上城市購物中心總體數(shù)量為236家，2011年底，全國大型購物中心數(shù)量達(dá)到2795家。國內(nèi)購物中心正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭，近年來每年新建數(shù)量近300家。

多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。商務(wù)部對現(xiàn)代購物中心作出了以上定義。

品牌集合是大勢所趨

我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代購物中心正加速引進(jìn)品牌集合店。據(jù)估計(jì)，未來品牌集合店在購物中心占比將達(dá)到四成，集合店的成長帶來是讓消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。對于商家，品牌集合店能夠減少店內(nèi)每平方米的租金壓力、同時(shí)減少人員成本，銷售額卻能增加很多。

金源新燕莎MALL和富力購物中心都引進(jìn)了愛慕內(nèi)衣品牌集合店，金源新燕莎MALL在5月還引進(jìn)了“SAMMY”(森美)品牌集合店，國瑞購物中心則引進(jìn)了MAPbyBELLE，金寶匯引進(jìn)了雙妹，在萬達(dá)購物廣場已經(jīng)可以看到NANA&VIVIAN……業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著商業(yè)不斷向差異化方向發(fā)展，購物中心的集合店發(fā)展已成為一種必然趨勢。

“品牌集合店”的概念自歐美傳入日韓，逐漸在萌芽、發(fā)展、壯大，是指以一定的概念和格調(diào)為主線，挑選多個(gè)在品質(zhì)、價(jià)位、目標(biāo)消費(fèi)群體等方面相對一致的品牌和產(chǎn)品混搭，在同一個(gè)店面集中展示和銷售，以特有的概念和格調(diào)贏得消費(fèi)者認(rèn)同，以品牌精選和商品搭自有工藝便消費(fèi)者選購，以個(gè)性化和半定制化服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的零售模式。

差異化經(jīng)營分得市場“蛋糕”

近幾年，品牌集合店紛紛在各個(gè)購物中心、百貨店內(nèi)跑馬圈地。在眾多品牌集合店中我們不難發(fā)現(xiàn)商品“差異化”使得這些店鋪越來越貼近消費(fèi)個(gè)性化需求，HOTWIND（熱風(fēng)）、SANFU（）、NANA&VIVIAN（娜娜薇薇安）、SEPHORE（絲芙蘭)等品牌紛紛以集合形式獲得市場關(guān)注。以娜娜薇薇安（NANA&VIVIAN）為例，品牌深植韓風(fēng)，以“進(jìn)店即韓國”為店鋪形態(tài)，買手引進(jìn)以配飾、箱包、襪子、護(hù)膚品、生活用品為主的韓國進(jìn)口產(chǎn)品，把握潮流趨勢與消費(fèi)心理，商品價(jià)格、品類、款式的吸引力，促成顧客一次乃至重復(fù)消費(fèi)，形成口碑及忠實(shí)客群，同時(shí)加快商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)，從在短時(shí)間內(nèi)獲得高度關(guān)注。

正是順應(yīng)了集合潮流的差異化行銷，品牌才得以遍地開花。HOTWIND（熱風(fēng)）集設(shè)計(jì)、精選和銷售于一體，以引路年輕風(fēng)潮為格調(diào)，集合街頭時(shí)尚的個(gè)性商品，在追求自我表現(xiàn)的都市一族中口碑頗優(yōu)。SEPHORE（絲芙蘭）以量販?zhǔn)疥惲惺圪u高端護(hù)膚品，在商店內(nèi)提供從護(hù)膚、美容到香水的全面產(chǎn)品選擇。正規(guī)的引進(jìn)渠道，專業(yè)的物流配送，開放式的貨架，和專柜同步發(fā)行的新品，多管齊下的SEPHORE（絲芙蘭）正快步躍進(jìn)內(nèi)地市場。NANA&VIVIAN（娜娜薇薇安）以女性喜愛的高端賣場形象、新潮時(shí)尚的商品、適中的價(jià)格、安心安全的產(chǎn)品為主打，定位更清晰的韓國進(jìn)口商品，著力于營造全新的時(shí)尚休閑購物氛圍，讓顧客在消費(fèi)中體驗(yàn)純正、時(shí)尚、全面的韓式生活。受到哈韓族的熱情追捧。

以買手制經(jīng)營極大豐富商品組合：集合時(shí)尚買手，嚴(yán)格采購產(chǎn)品，系統(tǒng)性地呈現(xiàn)商品與商品之間的關(guān)聯(lián)與搭配，營造概念消費(fèi)、粉絲消費(fèi)，積極放大收銀空間。在多品牌聯(lián)動(dòng)、多元互補(bǔ)前提下，為消費(fèi)者提供多層次、多風(fēng)格、多場合、多角色的綜合選擇。以差異化行銷打開了市場大門。實(shí)現(xiàn)合格的經(jīng)營效益。

筆者在NANA&VIVIAN（娜娜薇薇安）店內(nèi)看到包括愛茉莉、正官莊人在內(nèi)的韓國知名護(hù)膚品牌、洗護(hù)品牌以及眼花繚亂的生活品牌，經(jīng)過與線上同類商品作對比后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)大部分產(chǎn)品低于海外代購，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)網(wǎng)羅了韓國熱銷產(chǎn)品、口碑產(chǎn)品、本土人氣產(chǎn)品、高性價(jià)比產(chǎn)品等，不同客群均可實(shí)現(xiàn)一站式的購物體驗(yàn)。

品牌集合店成為快速和批量吸引既定受眾的新途徑。消費(fèi)者在單品牌、單一品類店鋪逗留的時(shí)間并不長，但在集合店里，客人停留的時(shí)間是單品牌店的3倍。快時(shí)尚、多品類、高性價(jià)更是會(huì)建立消費(fèi)者對店鋪的喜好與互動(dòng)。在代購市場混亂、海淘商品質(zhì)量堪憂的當(dāng)下，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)心的問題，高品質(zhì)、低準(zhǔn)入、價(jià)優(yōu)品質(zhì)扶持，購物中心集合店作為有的逛又合格的購物場所，越來越贏得新一代年輕消費(fèi)群體的信賴，更是成為商家搶灘的前沿陣地。