家紡布藝出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之戰(zhàn)略規(guī)劃五步、五階段
2008年以來,美國次貸危機(jī)、世界金融風(fēng)暴、歐債危機(jī)等重大事件相繼發(fā)生,外需市場動蕩而疲軟,極大地影響著出口型家紡布藝企業(yè)的生存與發(fā)展。
再加上世界經(jīng)濟(jì)增長速度放緩、歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭、人民幣匯率波動、生產(chǎn)成本飆升等因素影響,很多家紡布藝外銷企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場,為自己尋找新的立足點(diǎn)。
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,優(yōu)劣要比較
企業(yè)轉(zhuǎn)型并不是簡單的“請客吃飯”。
內(nèi)銷市場的經(jīng)營模式遠(yuǎn)比做外貿(mào)復(fù)雜得多,而面對全新的市場環(huán)境和消費(fèi)需求,家紡布藝外銷企業(yè)在產(chǎn)品、心態(tài)、團(tuán)隊(duì)、組織、品牌、渠道及商業(yè)模式、營銷方式、管理體系、宣傳推廣等各方面都是一片空白。
各方面都要“從零開始”,而家紡布藝外銷企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變的,卻是以往辛苦積累起來的經(jīng)驗(yàn)和理念。
一般而言,外銷企業(yè)長期服務(wù)于國外品牌或中間商,不直接面對消費(fèi)者,對消費(fèi)者需求和趣味的把握能力不足。
其次,外銷企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量較好,但欠缺營銷手段,而實(shí)際上很多時候,消費(fèi)者買的不僅僅是技術(shù)和質(zhì)量,更是品牌和服務(wù)。
外銷企業(yè)被動轉(zhuǎn)入內(nèi)銷,可能還是拿以往的經(jīng)驗(yàn)和眼光來度量內(nèi)銷市場。如果簡單化、想當(dāng)然地操作國內(nèi)市場,容易走進(jìn)死胡同。
家紡布藝外銷企業(yè)也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
如外貿(mào)企業(yè)長期對接國際成熟市場,在產(chǎn)品質(zhì)量控制、包裝、開發(fā)設(shè)計方面,比內(nèi)銷企業(yè)更加成熟和規(guī)范,更適應(yīng)國際趨勢。
另外,在單一性、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化產(chǎn)品整合能力方面,外銷企業(yè)可能更具優(yōu)勢。而且,外銷企業(yè)沒有傳統(tǒng)內(nèi)銷包袱,在適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢、采用先進(jìn)的商業(yè)模式和方法上更放得開手腳。
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,循序漸進(jìn)主要
家紡布藝外銷企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場,還應(yīng)做好戰(zhàn)略規(guī)劃。
企業(yè)必須調(diào)查和了解國內(nèi)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,并結(jié)合企業(yè)自身情況,明確拓展內(nèi)銷市場的戰(zhàn)略規(guī)劃——明確家紡品牌企業(yè)外銷和內(nèi)銷的位置關(guān)系、分析內(nèi)銷市場與外銷市場的不同需求、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位、選擇內(nèi)銷市場的營銷模式與策略、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)營方式、制訂預(yù)警及危機(jī)處理機(jī)制等。
在具體執(zhí)行上,可以分五步走:
優(yōu)先步,做好市場調(diào)研。
初步了解國內(nèi)市場,再結(jié)合自身特點(diǎn),建立設(shè)計、策劃、營銷、招商團(tuán)隊(duì)。這些方面的人才缺乏是大多數(shù)企業(yè)的難題。除了招募有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士外,外銷企業(yè)也應(yīng)積極引導(dǎo)原有人才的職能轉(zhuǎn)換。
第二步,根據(jù)國內(nèi)市場的需求點(diǎn)和空白點(diǎn),找到市場切入點(diǎn),從而確立目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位,規(guī)劃產(chǎn)品策略,設(shè)計滿足國內(nèi)消費(fèi)者口味及需求的產(chǎn)品組合。
第三步,選擇合適的商業(yè)模式,選擇相應(yīng)的渠道及終端營銷組合。
第四步,籌建專柜、代理或直營店面,區(qū)域直營、試銷,樹立樣板市場,建設(shè)內(nèi)銷“根據(jù)地”。
第五步,在樣板市場及運(yùn)營模式成熟后,向更大區(qū)域進(jìn)行推廣、擴(kuò)張。
選擇適合自身的轉(zhuǎn)型之路
家紡布藝企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大致會經(jīng)過如下五個階段。
一、外轉(zhuǎn)內(nèi)初級階段。
在這個階段,家紡布藝外銷企業(yè)一般是把外貿(mào)尾貨銷往內(nèi)銷市場,將某些外銷產(chǎn)品直接引入國內(nèi)市場。或者只是對外銷產(chǎn)品顏色、款式、尺寸、面料、工藝等稍作改變,即推向國內(nèi)市場。
二、跟風(fēng)同質(zhì)期。
由于不了解國內(nèi)市場,不知道哪類產(chǎn)品爭取進(jìn)一步拓展市場,于是“別人有啥我上啥”,“什么爭取進(jìn)一步拓展市場我仿啥”。
三、品牌空心期。
在這一階段,企業(yè)開始形象包裝或概念炒作塑造家紡加盟品牌。但這一過程還主要停留在外在形式上,缺乏文化內(nèi)涵和獨(dú)特個性,品牌空心化,不能與產(chǎn)品形成良性互動。
四、品牌產(chǎn)品一體化期。
品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度高度統(tǒng)一,品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化等結(jié)合度高。
五、終端體驗(yàn)營銷期。
改變傳統(tǒng)對消費(fèi)者想象力要求高的營銷方式,滿足消費(fèi)者感知需求,在終端營造感性氛圍,提高消費(fèi)者購買欲望。
可能有些企業(yè)永遠(yuǎn)停留在優(yōu)先、第二階段,有些企業(yè)則可以直接從第三階段起步。
但不管怎樣,企業(yè)應(yīng)該務(wù)實(shí)地選擇符合自身實(shí)力的發(fā)展方式,先謀生存,再求發(fā)展,一步一個腳印,走好轉(zhuǎn)型之路。
另外,對眾多家紡布藝外銷企業(yè)來說,內(nèi)銷市場畢竟是一個新戰(zhàn)場,你不熟悉國內(nèi)市場,國內(nèi)經(jīng)銷商、消費(fèi)者也不熟悉你。
因此,利用行業(yè)媒體和專業(yè)展會,進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V,可以起到事半功倍的感覺,不失為打開內(nèi)銷市場的有途徑。
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