行業(yè)對市場細分的含義及作用

??? 市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯(WendellR. Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準(zhǔn)確、耐用，且價格適中的手表，有的消費者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據(jù)此可細分為三個子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細分市場的依據(jù)很多，細分的結(jié)果也不同。

??? 企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，所以有必要細分市場。

??? 這里必須指出的是，細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者（指終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

??? 1．有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略
??? 市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力。

??? 2．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場
??? 市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

??? 3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場
??? 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。細分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

??? 4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益
??? 上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的實現(xiàn)目標(biāo)；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

??? 需要指出的是，細分市場是有一定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，市場上商品供過于求，消費者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略地滿足所有消費者需要的時候，細分市場的客觀條件才具備。

??? 可以說，社會經(jīng)濟的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時，細分市場才成為企業(yè)在營銷管理活動中急需解決的問題。細分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同質(zhì)性的子市場。但是，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點易作出反應(yīng)的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)收銀目標(biāo)的某一個消費者群。