看清品牌品牌價值的三大標準

? 對代理商而言，重要的是什么樣的產品適合自己的市場和自己的既定目標，也就是說，從產品角度來考慮，一個好品牌的標準是什么？
??? 指出，判斷一個品牌是否適合代理商的需求，即是否是“好品牌”，有三個標準：品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景。如圖2-3所示。

圖2-3品牌價值三角平衡圖

??? 1．品牌對消費者的價值傳遞
??? 這是品牌基礎的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學價值、品質、價格等能滿足消費者基本需求的東西。價值傳遞是品牌的物質基礎，沒有使用價值，品牌就失去了存在的根基。
??? 品牌的價值傳遞標準主要體現在以下三個方面：
??? ●品牌是否滿足了消費者基本的需求。
??? ●品牌是否具有好的性價比。
??? ●品牌是否實現了卓爭取達成目標的價值溝通。
??? 只有將消費者需要的價值實體和價值信號合適的載體準確地傳遞給了適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

　　2．品牌在市場中的直觀表現
　　這一標準反映了一個品牌的狀況，也直接地反映了企業(yè)所采取的品牌策略以及這些策略的感覺。
??? 品牌在市場中的直觀表現是品牌歷史發(fā)展的結果，是品牌歷史的依據，也是品牌未來的起點。
??? 代理商可以從五個方面來考察一個品牌的市場表現：品牌知名度、品牌知曉度、品牌美譽度、品牌市場占有率和品牌成長率（如圖2-4）。

圖2-4? 品牌的市場表現

??? 3．品牌的競爭前景
??? 競爭前景指一個品牌是否具有合格的競爭能力、持續(xù)的成長動力，主要由品牌的忠誠度、獨特性、在同類別中的差異性以及品牌與消費者生活方式的相關性等因素來決定。
??? 競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。在品牌運行中，代理商可以三大要素指標來度量：
??? （忠誠度×價值與生活方式的關聯(lián)度×差異度）×100=品牌的競爭前景指數
??? ●品牌忠誠度。主要表現在消費者持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面，反映了品牌在現有消費者中的整體實力。
??? ●品牌的獨特性與差異性。即品牌核心的價值訴求、精神訴求或實現這種訴求的手段和方式具有的不可模仿性和不可替代性，反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性。
??? ●品牌價值與消費者生活方式的關聯(lián)性。如品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度，反映了品牌在一定時期內的消費基礎。
??? 根據品牌在這三大要素方面表現的強弱程度，可以清晰地界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。
??? 基于三大要素表現的平衡程度，代理商就可以明確地得出如下結果(見圖2-5)，也就可以判斷出哪個品牌是自己心目中的“好品牌”了。

圖2-5品牌分類結果