景文百貨引路者田永敏:在縣城做百貨連鎖
盡管有個港味十足的名字,然而在許多大都市,人們對景文百貨還一無所知。不過,在浙江一些縣級城市,景文百貨卻漸漸成為消費者為信賴和喜愛的購物場所。
算起來,今年是田永敏開始從事百貨業(yè)的第16個年頭。1992年9月,他創(chuàng)辦了浙江省寧??h商影電器有限公司,也就是后來的寧海縣國大百貨。2002年,他注冊景文百貨集團有限公司,并開始將旗下所有的百貨公司裝進景文這個統(tǒng)一的品牌里。
從辦公文具連鎖切入
田永敏的終目標顯然是想建造一個百貨業(yè)的連鎖王國。事實上,零售業(yè)中的大型連鎖公司在不知不覺中已然占據(jù)了全球銷售規(guī)模很大的公司行列。然而,如果細分一下,百貨業(yè)顯然不如超市、賣場或專業(yè)店那樣,具備合格的快速復制能力。百貨業(yè)的連鎖,至今仍是行業(yè)內的一大難題。
分析人士認為,傳統(tǒng)的百貨公司之所以連不起來,原因是多方面的。其中,消費者的購物習慣占據(jù)了很大的原因。在國內,消費者往往傾向于選擇自己習慣的購物場所,對熟知的品牌忠誠度較高,外來品牌難以進入。
以景文百貨為例,2002年,景文就開始嘗試進入杭州?!翱紤]到當時杭州的百貨業(yè)競爭激烈,杭州大廈、銀泰百貨、百貨大樓、解百等百貨品牌已經在老百姓心目中占據(jù)了重要位置,并且,幾大百貨公司對于市場進行差異化定位,相互之間已經形成了一種互補式的發(fā)展格局,景文要想進入,則非常困難?!碧镉烂艋貞洝?/P>
正是在這種情況下,田永敏終選擇了迂回進入:在杭州創(chuàng)設景文辦公文具連鎖,從專業(yè)店入手,再向綜合百貨業(yè)進軍。
到2006年年底,景文辦公文具年銷售額達2000多萬元,并于2006年被評為具競爭力的辦公用品連鎖行業(yè)十大品牌企業(yè)。
探索自營品牌之路
“對于供應商無法進行整合,是造成百貨業(yè)連鎖困難的另外一大原因。”田永敏認為。過去,借助連鎖方式,一些專業(yè)店例電賣場等,實現(xiàn)了對于供應商資源的整合利用。然而,在百貨業(yè),產品品種多、層次豐富、地域特征明顯,往往同一品牌的代理商在各地不計其數(shù),要想整合利用,絕非易事。“這不僅僅涉及到百貨公司的戰(zhàn)略問題,還涉及到供應商的戰(zhàn)略問題?!碧镉烂粽J為。
他表示,百貨公司要想連鎖,供應商的整合是一件無法繞開的事。對此,他也提出了景文百貨接下來的解決方式:嘗試經營自營品牌,與生產廠家結盟。這種方式,百貨公司將替代生產廠家的部分銷售、物流職能,對于百貨業(yè)而言可以提益,而對于生產廠家則可以降低各項成本和費用。
“假如自營品牌能占到整個產品的30%,百貨公司的發(fā)展會進入一個比較好的狀況。”田永敏告訴《浙商》。
事實上,目前我國百貨公司的品牌重復率大約為80%,至少到2007年底,還沒有百貨公司實現(xiàn)真正的自營品牌,因此發(fā)展自營品牌無疑將成為百貨業(yè)接下來差異化競爭的關鍵點。
百貨的縣域戰(zhàn)略
總體來看,零售百貨類公司整體經營業(yè)績呈現(xiàn)可觀的增速。數(shù)據(jù)顯示,2007年,56家上市零售百貨公司平均主營業(yè)務實現(xiàn)目標達到39.19億元,同比增長20.83%,凈收銀14510萬元,同比增幅達到87.62%。
景文百貨2007年整體銷售額9億元,其中,景文桐廬店單點銷售額很高,達到1.7億元,而少的景文寧海店,單店銷售額僅為3000萬元。目前,景文百貨經營率在13%左右,而2007年,零售類公司銷售經營率平均為17.94%
顯然,與各大零售百貨公司相比,景文百貨的整體銷售額和收銀狀況并不十分突出。很大的原因,恐怕還在于景文百貨一直以來奉行的縣域戰(zhàn)略。
據(jù)了解,景文百貨旗下的7家連鎖店,有5家都位于浙江的縣一級區(qū)域。面對記者,田永敏也坦然承認,自己偏保守,并不是一個喜歡冒險的人,他更愿意一步一個腳印,踏實穩(wěn)健地發(fā)展。
而這也似乎能夠說明,景文過去一直鐘情于縣級區(qū)域的原因。事實上,在2003年,景文曾一度想以連鎖方式進入紹興地區(qū),終究因為管理和經驗的不成熟而導致連鎖失敗。田永敏并不害怕回憶這段過去。在他看來,這恰恰給他一個警示,讓他時刻提醒自己,做百貨業(yè),戒驕戒躁是優(yōu)先要義。
“選擇縣級城市,只是我們的一種發(fā)展戰(zhàn)略,并不能代表我們會永遠固守在這些區(qū)域。”田永敏強調。在景文百貨發(fā)展初期,由于實力、經驗的欠缺,田永敏更愿意選擇進入成本相對低廉的地區(qū)。用他的話來說,在這些地方,更容易拿到好的物業(yè)。做百貨業(yè),他認為位置和規(guī)模是關鍵的。而百貨業(yè)的培育期一般有3年,在這些地方,也更容易做到堅持。
“我們用這種方式,實現(xiàn)景文百貨從小到大的發(fā)展。當然,選擇這些地區(qū),銷售額不可能和中心城市一家百貨商場動輒十多億的年銷售額相比,但我們會發(fā)展得很健康?!碧镉烂粽f。而且,他所選擇的縣級市,基本上都屬于經濟百強縣之列,其消費能力尚有很大前景可以挖掘。
接下來,只要時機成熟,景文百貨會考慮在中心城市,甚至省會城市創(chuàng)建連鎖店。在這之后,景文則會回頭再向縣級城市擴張?!翱h級城市是很大一塊市場,我們絕不能丟棄。當我們在中心城市打造了一定的知名度,再回過頭來做縣級市,要容易很多?!?/P>
與此戰(zhàn)略相呼應的,是今年年初開業(yè)的衢州景文百貨。據(jù)田永敏介紹,該店營業(yè)面積達到28000平方米,是景文下屬所有百貨店中規(guī)模很大的,“在整個衢州百貨業(yè)中,恐怕也是很大的,定位在中有檔次?!背酥?,景文還首度試水省外。據(jù)悉,明年,景文優(yōu)先家省外連鎖店將于安徽蚌埠開業(yè)。
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