李志達把握好時機 小護士年方二八風光外嫁

　　“在你想買下這個東西時，你只看到一只漂亮的盒子，但是等到急不可待買到手并打開盒子一看，那根本不是你想要的東西。”歐萊雅一位親歷“小護士”收購的高層對如是比喻收購案的棘手。

　　2003年12月10日，歐萊雅以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網點以及位于湖北省宜昌的一個生產基地等。歐萊雅此舉，是為了借助一個本土成熟低端品牌，完善其在竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

　　一筆生意成就了一對歡喜冤家：即使貴為全球優(yōu)先大化妝品企業(yè)，歐萊雅收購以及整合“小護士”并不輕松，甚至于他們得到的和失去的幾乎一樣多。而對于這一品牌的創(chuàng)始人來說，是品牌經營得好還是“嫁得好”已經死無對證，因為李志達在“小護士”“年方二八”，為靚麗的時候將“閨女”風光外嫁，雖然一再強調其不舍之情，但是這筆交易現在看來仍是極為合算的，因為李志達的“小護士”當時已經危機重重，加之全盤生意已經開始出現問題，即使沒有那場“外嫁”，“小護士”的市場前景仍然難以預料。

　　自信的歐萊雅之前曾不惜花費四年與“小護士”談一場長征式戀愛。

　　不過將“小護士”一手養(yǎng)大的港商獨資企業(yè)麗斯達日化(深圳)有限公司掌舵人李志達一直稱“不想賣”。但第四年時他“松口”了。雖然他曾對此筆交易表現出無限感慨，并稱“經過了痛苦的變化”，不過，看上去，實際情況并非那么簡單。

　　“小護士”并非麗斯達旗下單獨的品牌，李志達所擁有的這家企業(yè)一直在進行多品牌擴張，之后又在新品牌的推出中一再失利，坊間傳言：僅1999年推出蘭歌品牌，就造成了大概1個億的虧損。

　　市場形勢也顯示：再沒有比當年更好的時機來出售“小護士”了。

　　這一成立于1992年的公司曾花費全部心力推廣“小護士”品牌，并為“小護士”搭建了一套成熟的營銷網絡。一份靚麗的數據曾將“小護士”打扮得格外光鮮：號稱本土三大護膚品牌之一，2003年其銷售額約4000萬歐元，市場占有率近4.4%，并已在建立2.8萬個銷售點，在護膚品市場占有率超過5%，女性對之品牌認知度為90%。同時，“小護士”還擁有1000多名員工以及2000名美容顧問。根據當初市場上的樂觀估計：在收購“小護士”之后，歐萊雅可能將其在護膚品市場中的排名從11名直接推進為第二名。

　　雙方的“聯姻”毫無懸念地促成了。在行業(yè)拓展中屢屢受挫，舵手李志達萌生退意。李志達本人則“婉拒”歐萊雅的邀請，離開了“小護士”的團隊，開始忙碌于其他的生意。他在離開“小護士”之前，也盡力為了保持團隊的穩(wěn)定性而作了相當的努力，但是事實說明并不有起色，而他作為單獨可以改善“小護士”團隊狀況的關鍵人物，早已經放棄了努力機會。

　　事實上，危機的種子早就埋下了。在收購發(fā)生之前，當時的“小護士”主要股東之間已經矛盾頻出，且“小護士”的研發(fā)、管理、營銷進步緩慢，加之市場份額連年下滑，發(fā)展情況并不樂觀。這一情況與兩家企業(yè)之間文化融合的問題再一碰撞，無疑火上澆油。

　　危機在收購后逐一爆發(fā)，完全出乎在品牌“并購”行當長袖善舞的歐萊雅意料之外。

　　2005年的歐萊雅曾不惜斥數億重新打造“小護士”，他們希望“小護士”銷售額能達到15個億。于是，“小護士”新品接連登場，在商場、超市等業(yè)態(tài)中，“小護士”還由貨架銷售改為專柜，并輔以跨國公司為擅長的廣告宣傳策略。但是這種打碎了再重新做的模式并沒有被市場所認可，由于市場定位中出現的偏差，2005年15億銷售額的計劃迅速泡湯。

　　對于日化企業(yè)來說，銷售人員和網絡在經營中都是太不可控的因素。所以，在2004年1月16日，歐萊雅與“小護士”完成收購交接手續(xù)之后，“小護士”原有的177個經銷商開始隨之縮水。同時，2.8萬個銷售網點也同樣發(fā)生震蕩，令人措手不及。在1年之后，情況更為嚴重，伴隨著“小護士”的廣告縮水，以及專柜撤柜，一切又歸為原位，卻已經時過境遷。巨幅的動蕩加之企業(yè)團隊本身遲遲未解決的問題，終結果可想而知。

　　收購之后，歐萊雅迅速從初的滿心歡欣變?yōu)榈驼{且吝嗇提及這個品牌目前的經營狀況。但是根據網傳的一份“2006年中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測結果”：從2003年到2006年，護膚品前10大品牌中的本土品牌個數和市場綜合占有率都在逐漸遞減，　2006年1~11月份前10大品牌中本土品牌僅剩2個——大寶和丁家宜，市場綜合占有率合計為3.95%。從以上數據推斷，“小護士”的市場占有率早已遠低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。

　　跨國企業(yè)的經營策略也并非放之四海皆準的良劑，而這一品牌的暫時“失語”也并不能就此說明收購失利。只是快速消費品領域始終不乏新品牌的層出不窮，誰也無法預測健忘的消費者將對“小護士”品牌的記憶保有多長時間。