珠寶營(yíng)銷(xiāo)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立策略

????日前，有名珠寶企業(yè)較新發(fā)布了其名為“Crasis融合”雙色雙金的限量版指環(huán)，引發(fā)了珠寶首飾業(yè)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立的更深層次的思考。據(jù)悉，此款指環(huán)是專為較好品牌諾基亞高端系列“8800Sirocco”黃金珍藏版定制的禮品，與該款手機(jī)全球同時(shí)上市。這種時(shí)尚與科技品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成為當(dāng)下越來(lái)越流行的跨行業(yè)合作模式，而與諾基亞的合作更是開(kāi)辟了時(shí)尚界與科技產(chǎn)業(yè)融合的新天地。

????據(jù)稱，此款“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)純銀與18K金兩種金屬融合工藝，首先技術(shù)上已然傳遞“融合”觀念，加上采取了與諾基亞跨行業(yè)較好品牌的合作模式，在品牌合作和價(jià)值內(nèi)涵中挖掘更深，既是跨行業(yè)商業(yè)合作模式的探索，也是觀點(diǎn)、價(jià)值和消費(fèi)方式的分享。這樣的合作對(duì)兩個(gè)不同行業(yè)的領(lǐng)軍品牌具有深遠(yuǎn)的影響。

????作為珠寶業(yè)的知名品牌，在其品牌創(chuàng)立的近八十年歷程中一貫立足于本土，成為東方文化的，在亞太地區(qū)女性消費(fèi)者心目中樹(shù)立了與歐洲珠寶品牌完全不同的獨(dú)特形象。同時(shí)，“”品牌也極善于把握時(shí)勢(shì)，廣求聯(lián)盟。曾經(jīng)為東盟會(huì)，上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽，鳳凰衛(wèi)視“2006影響世界華人頒獎(jiǎng)典禮”，亞洲舉重錦標(biāo)賽等重大活動(dòng)制定指定禮品，也與各其他領(lǐng)域的先進(jìn)品牌聯(lián)手合作；此次與世界較好手機(jī)品牌諾基亞進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了以品質(zhì)、品牌和品位為號(hào)召的商業(yè)推廣模式，成為現(xiàn)時(shí)代追求好的風(fēng)潮的典范。也將珠寶首飾業(yè)的商業(yè)策劃推向了一個(gè)高潮。

????我們?cè)跒榕c諾基亞的戰(zhàn)略捆綁而喝彩與叫好的同時(shí)，我們有沒(méi)有想到：珠寶首飾企業(yè)的品牌創(chuàng)立，該如何進(jìn)行，當(dāng)如何切入，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)格局，獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？

????物質(zhì)性創(chuàng)立：“品質(zhì)”“工藝”立新意

????物質(zhì)性創(chuàng)立，就是從珠寶首飾商品的自身品質(zhì)、工藝、功能上尋找突破口，對(duì)商品品質(zhì)的體現(xiàn)、工藝的詮解，功能的組合，并以此作為重點(diǎn)訴求對(duì)象，來(lái)策劃產(chǎn)生新的市場(chǎng)價(jià)值。

????如世界十大珠寶品牌之一的Oxette品牌，這個(gè)“希臘女神”，是國(guó)際上公認(rèn)的時(shí)尚首飾品牌，她以925銀為主材，點(diǎn)綴以南非，南美洲石，半寶石，合成石及施華洛式奇水晶，充滿優(yōu)雅和時(shí)尚。并以“100％的歐洲手工制作”為其物質(zhì)性創(chuàng)立訴求，締造出每一款產(chǎn)品的精美與單獨(dú)，無(wú)論是戒指，耳環(huán)還是項(xiàng)鏈，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的很好搭配，都使他們的獨(dú)特品質(zhì)得到很大程度的展現(xiàn)，其不錯(cuò)的品質(zhì)和不凡的設(shè)計(jì)，為每一位追求時(shí)尚的女士所追捧。

????而同樣作為世界十大珠寶品牌，ENZO則憑借對(duì)鉆石工藝的顛覆性飛躍，國(guó)際超級(jí)設(shè)計(jì)師融會(huì)古老吉祥寓意的先鋒設(shè)計(jì)，使自己當(dāng)之無(wú)愧地成為饋贈(zèng)愛(ài)人見(jiàn)證情感的上選之品。享譽(yù)150年的法國(guó)有名高等計(jì)時(shí)和珠寶品牌Boucheron寶詩(shī)龍，是世界上為數(shù)不多的始終保持高等珠寶和腕表精湛的制作工藝和傳統(tǒng)風(fēng)格的珠寶商之一。憑借其難得的大膽設(shè)計(jì)和無(wú)懈可擊的精湛工藝，Boucheron征服了無(wú)數(shù)好萊塢明星，更深得各國(guó)的垂青，成為珠寶界的翹楚，奢華的表征。

??? 物質(zhì)性創(chuàng)立，珠寶的品質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)是訴求關(guān)鍵，也是珠寶首飾企業(yè)能夠成就大品牌的靈魂所在。我們的珠寶首飾企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品建立在尊貴、有檔次、好的、時(shí)尚的基礎(chǔ)之上，才能取得消費(fèi)者的“合格”，贏得消費(fèi)者的“芳心”。

????利益性創(chuàng)立：服務(wù)“增長(zhǎng)”謀新路

????所謂利益性創(chuàng)立，就是從珠寶首飾商品的價(jià)格和利益上做文章，如商家在“黃金周”等時(shí)段推出的各種打折促銷(xiāo)活動(dòng)，或與異業(yè)企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)盟捆綁，讓消費(fèi)者得到更物超所值的“利益”感受，滿足其心理需求。

????商家為了實(shí)現(xiàn)收銀增長(zhǎng)，雖然各種打折促銷(xiāo)層出不窮，但都喪失新意。如果不善于創(chuàng)立，難免會(huì)陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)斗中，于珠寶品牌建設(shè)大不利。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟卻常常能讓消費(fèi)者和商家同時(shí)獲得很大實(shí)惠。

????兩家或兩家以上的企業(yè)，互相借用資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)，稱之為“聯(lián)合促銷(xiāo)”。如我們關(guān)注的諾基亞8800Sirocco黃金珍藏版與“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)共同推出以后，短期內(nèi)就贏得了眾多時(shí)尚界人士的親睞，作為手機(jī)的限量禮品，為了進(jìn)一步體現(xiàn)用戶的尊寵感受，Crasis僅贈(zèng)予在大陸地區(qū)前500名購(gòu)買(mǎi)該手機(jī)的客戶。

????據(jù)了解，“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)的設(shè)計(jì)靈感與諾基亞“8800Sirocco”的外觀設(shè)計(jì)靈感相同，強(qiáng)調(diào)尊貴神秘的混搭個(gè)性，兩個(gè)產(chǎn)品無(wú)論在材質(zhì)和氣質(zhì)上都形成了呼應(yīng)，更寓意代表東方文化的與代表現(xiàn)代科技的諾基亞在品牌內(nèi)涵與價(jià)值觀點(diǎn)上的分享，同時(shí)還蘊(yùn)含了多元化時(shí)尚思潮在當(dāng)下相互融合的深刻意義。而與諾基亞兩個(gè)不同行業(yè)的代表品牌的合作，也引起了各界的關(guān)注。

????對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的“利益點(diǎn)”的擴(kuò)大和深化，將使得商家在價(jià)格戰(zhàn)的困局中，有了新的突破。

????信息性創(chuàng)立：“概念”制造求新奇

????利用信息性創(chuàng)立手段，即從策劃對(duì)象的信息承載形式和內(nèi)容入手，進(jìn)行策劃和“包裝”。此類(lèi)創(chuàng)立策略尤以品牌戰(zhàn)略或概念炒作為典型，它可以使產(chǎn)品和企業(yè)本身因新信息的載入而具有較高的信譽(yù)和新鮮度，尤其是在產(chǎn)品效應(yīng)的基礎(chǔ)上增加了“地位”和“品位”的因素，從而使消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)“地位”和“品位”“感覺(jué)”而樂(lè)意增加支出。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，信息性創(chuàng)立可以使商家獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均收銀的經(jīng)營(yíng)。

????在上個(gè)世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，本來(lái)就市場(chǎng)有限的鉆石行業(yè)，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機(jī)。戴比爾斯公司當(dāng)時(shí)的主席歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里·歐內(nèi)斯特在前往美國(guó)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)，鉆石僅僅是非常富有的一小部分人的專利，大眾市場(chǎng)根本就不曾啟動(dòng)過(guò)。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研也發(fā)現(xiàn)：鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛(ài)情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品比喻為“忠貞愛(ài)情的象征”。這個(gè)形象一直影響到現(xiàn)在，而提到愛(ài)情人們也會(huì)毫不猶豫的聯(lián)想到了鉆石。

????在這一策略的引路下，到了20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚時(shí)都把鉆石戒指作為信物。而在這一市場(chǎng)啟動(dòng)的速度更是快的驚人。然而，戴比爾斯并不滿足。

??? 傳統(tǒng)的鉆戒是男方給女方右手無(wú)名指戴上的愛(ài)情見(jiàn)證，“鉆戒＋女性＋右手無(wú)名指＝女性的幸福”，這個(gè)公式勿庸置疑，但同時(shí)它也鎖住了鉆石的市場(chǎng)，無(wú)形中限制了鉆石業(yè)的發(fā)展。1963年，戴比爾斯成功開(kāi)發(fā)了一塊新鉆石處女地：左手戒指——已婚女性消費(fèi)者送給自己的鉆戒。如果說(shuō)“右手戒指”代表著愛(ài)人的，那么“左手戒指”就完全屬于展現(xiàn)自己的風(fēng)采?！般@戒＋女性＋左手無(wú)名指＝自己的驕傲”。2004年，世界鉆石市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)81億美元，戴比爾斯無(wú)疑是其中嘗到很大甜頭的一個(gè)。

????同樣，卡地亞在他的系列公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)中，皇帝的珠寶、珠寶的皇帝的主題非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合。加上獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)載體和媒體選擇，使整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)從內(nèi)容到形式都具有極強(qiáng)的針對(duì)性、親和力。還因曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。從印度王子訂制的巨大項(xiàng)鏈，到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的眼鏡，以及大文人科克托充滿象征符號(hào)的法蘭西學(xué)院佩劍，卡地亞講述著一個(gè)又一個(gè)傳奇故事。

????聚散兩依依，分手也有禮？千百年來(lái)，首飾一直是婚戀、喜慶的專用品，但是，南京的通靈翠鉆公司卻反彈琵琶，逆向創(chuàng)立，開(kāi)發(fā)出世界的情侶分手禮物——“情人的眼淚”，以幫助分手的情侶紀(jì)念那段難忘的戀情，從而在珠寶行業(yè)找到了一個(gè)新的市場(chǎng)空間，那種純情淚滴造型的晶瑩剔透鉆石吊墜一上柜臺(tái)就受到年輕男女的偏愛(ài)。這種別出心裁的設(shè)計(jì)，有力地開(kāi)拓了首飾市場(chǎng)，為整個(gè)珠寶行業(yè)尋找到了新的市場(chǎng)空間。

????時(shí)間性創(chuàng)立：審“時(shí)”度勢(shì)出新招

????所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，如何把握時(shí)與勢(shì)的規(guī)律，利用特殊的時(shí)機(jī)或勢(shì)頭，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)立策劃，也是成就珠寶首飾企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)能夠成功的重要因素之一。如在情人節(jié)、結(jié)婚黃金周等期間，進(jìn)行大型的活動(dòng)策劃或“事件營(yíng)銷(xiāo)”，或冠名贊助各種時(shí)尚類(lèi)節(jié)目，以“借時(shí)借勢(shì)”，搶占眼球經(jīng)濟(jì)，獲得出其不意的策劃。

????2005年浪漫的春天，有名電視節(jié)目“勇者總動(dòng)員”攜手國(guó)際鉆石名氣DTC、國(guó)際度假勝地塞班島，閃亮啟動(dòng)“DTC鉆石‘至愛(ài)大考驗(yàn)”活動(dòng)。全國(guó)的有情人們發(fā)送短信、撥打熱線、網(wǎng)上報(bào)名和來(lái)信等方式，積極報(bào)名參加“DTC鉆石‘至愛(ài)大考驗(yàn)”。層層篩選，經(jīng)過(guò)情牽一線、愛(ài)情記憶、斷橋相會(huì)、同船共渡等“勇者總動(dòng)員”與DT精心設(shè)計(jì)的重重考驗(yàn)，有4對(duì)愛(ài)情勇者在國(guó)內(nèi)比賽中脫穎而出。6月27日，這四對(duì)愛(ài)情勇者來(lái)到了風(fēng)景如畫(huà)的塞班島，將于藍(lán)天碧海間挑戰(zhàn)愛(ài)情的任務(wù)。終獲得天造地設(shè)大獎(jiǎng)的一對(duì)不僅贏得比賽，也會(huì)在7月1日塞班凱悅酒店銀沙禮拜堂的夢(mèng)幻婚禮上接受所有愛(ài)情勇者們的祝福。經(jīng)歷一個(gè)神圣難忘的夢(mèng)幻婚禮，以愛(ài)情與勇氣書(shū)寫(xiě)唯有鉆石才能成就的的恒久傳奇。

????正如國(guó)際鉆石名氣DTC