如何成功經(jīng)營美容院
X健康美容連鎖機構，2006年下半年進軍北京市場，以中醫(yī)健康有助于調(diào)節(jié)體脂技術為核心，以直營連鎖為擴展模式，一年多的時間，就在北京開設了30余家美容連鎖店，加上遍布全國的總計200余家直營店，2007年實現(xiàn)銷售總額將近億元。
但是，因為急速擴張，X健康美容連鎖機構（以下簡稱X美容機構）經(jīng)營管理等各方面的弊端也日益凸現(xiàn)出來。
2008年初，我們對X健康美容連鎖機構在北京的門店進行了系統(tǒng)調(diào)研。深感X美容連鎖機構面臨的諸多問題，具有共性與典型性。尤其是以下八點，是成功經(jīng)營美容院尤其需要注意的?！ ?
店面選址：不選貴的，只選對的
我們了解到，X美容機構的直營店，基本上都位于有檔次小區(qū)或有檔次寫字樓之內(nèi)。為節(jié)省開店成本，X美容機構一般不選擇臨街底層店面，所有連鎖店都在樓宇2層以上。這樣做，提高/增加了X美容機構能夠用很小的投入，盡可能多的、快的開店。
但是，這種做法也存在很大弊端。首先，店面位于樓宇之內(nèi)，消費者不易尋找，很多人會怕麻煩放棄前往消費。其次，小區(qū)或?qū)懽謽且驗闆]有專門商業(yè)用途，套房的經(jīng)營面積十分有限，容易給顧客美容院不正規(guī)、實力小的不良印象。第三，缺少臨街底層店面，就少了一扇直接面對消費者宣傳自己的窗口。盡管，開店成本降低了，傳播成本卻增加了，也給單店如何更地吸引顧客，增加了難度。
在選址上，X美容機構，定位中檔，其連鎖店基本上都處于北京成熟商圈或大型居住區(qū)內(nèi)或附近，符合目標受眾的定位。如果能夠在合適的位置開數(shù)家規(guī)模較大的臨街連鎖旗艦店，一方面可以樹立企業(yè)品牌形象；另一方面，也會帶動整個連鎖體系的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響。
當然，除了這一點，在店面選址上，還要利用專業(yè)工具，進行綜合分析，也要服從于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。
核心技術：差異營銷，爭創(chuàng)優(yōu)先
目前，美容院競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。儀器美容、運動美容、針灸美容、中草藥美容等形形色色的美容院充斥市場。如果一家美容院，沒有自己獨特的核心技術，如果這項技術沒有明顯的美容結果，只能是曇花一現(xiàn)，是很難獲得長期、長遠的發(fā)展。
X美容機構創(chuàng)始人出身中醫(yī)世家，其創(chuàng)的古方有助于調(diào)節(jié)體脂技術，源自明朝宮廷秘方，有助于調(diào)節(jié)體脂結果十分顯著。據(jù)北京各店面的統(tǒng)計，單次有助于調(diào)節(jié)體脂的很高紀錄為12斤，單月（一個療程）很高有助于調(diào)節(jié)體脂紀錄為40斤。因此，X美容機構還推出了簽約有助于調(diào)節(jié)體脂的：沒果分文不取，10年內(nèi)反彈全額退款。差異化的有助于調(diào)節(jié)體脂技術，具有誘惑力的有助于調(diào)節(jié)體脂結果，無效退款的，它們就像無聲的廣告，成為吸引消費者的三大殺手锏。
美容院不同于日化線，賣得就是技術與服務。如果沒有過硬的技術、不錯的產(chǎn)品，就像缺少了前進的雙腿，注定無法遠行?！ ?
美容服務：標準作業(yè)，用心服務
在走訪X美容機構位于北京CBD的一家美容院時，因為沒有事先通知，我們裝扮成急切想有助于調(diào)節(jié)體脂的顧客，與該店的服務人員進行了面對面的接觸。接待人員拿著一個登記表，基本上是按照表上的內(nèi)容逐項詢問我們，缺少與顧客的互動。
當一家美容連鎖機構，只有幾家店時，老板尚能夠事必躬親，直接管理。而如果連鎖店開到上百家、成千家時，就不能靠人治，而要靠標準化的作業(yè)流程、與時俱進的管理培訓，來提高/增加美容院服務的高質(zhì)量。顧客進門怎么說、如何達成消費、怎樣很好地服務、怎樣進行跟蹤回訪……，設置一個標準化的服務規(guī)范，讓員工自覺遵守，并與每個人的績效考核掛鉤，讓用心服務、規(guī)范服務成為全體員工的行為準則?！ ?
傳播手段：廣辟渠道，組合制勝
X美容機構的傳播方式有兩種：一種是顧客口碑傳播。目前，這是X美容機構主要的傳播手段。因為X有助于調(diào)節(jié)體脂成績顯著，體驗過X有助于調(diào)節(jié)體脂的顧客，在工作人員的暗示下，一般都樂意將X有助于調(diào)節(jié)體脂介紹給親朋好友。但是，X美容機構沒有采取針對顧客口碑傳播的獎勵措施，口碑傳播的能力并沒有完全釋放出來。
一種是廣告?zhèn)鞑?。分為街頭派單和媒體廣告兩種。但街頭派單，可信度差、行人很反感，影響甚微。X美容機構也在《京華時報》、《優(yōu)品購物指南》等女性比較關注的媒體上投放廣告，但廣告預算很少，一般只在店慶或促銷時投放，版面都是1/4、通欄等小版面，版面設計也很平平。在浩如海的廣告堆中，這樣的廣告很難引起目標消費者的熱烈關注。
就目前態(tài)勢來看，口碑傳播仍舊是美容院宣傳的重中之重。要形成口碑傳播，首先要靠品質(zhì)、靠服務贏得顧客心智。只有顧客滿意了，才會主動向其他人介紹，形成口碑效應。同時，美容院也可以建立顧客口碑傳播的獎勵制度，比如積分優(yōu)惠、贈送產(chǎn)品或服務等，讓顧客成為自己的宣傳員。
當美容連鎖店發(fā)展到一定數(shù)量與規(guī)模，達到大眾媒體廣告投放的合理性價比時，可以媒體廣告刺激整個市場，推動企業(yè)更快發(fā)展。這時，可以配備專門的企劃人員或與廣告公司合作，提高/增加廣告結果的很大化?！ ?
店面管理：大處著眼，細節(jié)著手
將員工處罰通知等內(nèi)部文件放在接待大廳內(nèi)、院內(nèi)事物亂擺亂放、裝修風格不統(tǒng)一……，這些是顧客到美容院經(jīng)常遇到的現(xiàn)象。在X美容機構，我們看到，各個連鎖店的裝修風格很不統(tǒng)一，有藍色的、有粉色的，企業(yè)LOGO及VI設計也沒有標準，顯得很雜亂。一位店長還反映：衛(wèi)生間內(nèi)的梳妝臺壞了幾天，都沒人修理，顧客使用時很不舒服。
看來，店面管理無小事，顧客來美容院接受服務，就要給顧客家的溫馨感覺。一個破舊的紙杯、一粒細小的灰塵，都會引起顧客的不快，從而影響顧客終滿意程度。同樣的美容服務，在一家小型美容院與一家知名美容院旗艦店，價格有天壤之別，店面環(huán)境的優(yōu)劣是關鍵。因此，美容院店面管理，要從大處著眼，要站在大局上高度重視，在執(zhí)行上，要細致入微，不放過每個細節(jié)。為加強店面管理，總部可設立專職的運營管理部門，負責店面運轉(zhuǎn)與設施維護，避免物件損壞無人管理等現(xiàn)象的發(fā)生?！ ?
顧客管理：廣開客源，締造忠誠
在X美容機構，一位店長給我們講述了顧客趙阿姨的故事。趙阿姨是一名機關退休職工，在X一家連鎖店有助于調(diào)節(jié)體脂后，就成為店員們的好朋友，她不僅經(jīng)常介紹朋友們來X美容院，還幫女店員找男朋友，很是熱心。X總部也將趙阿姨作為宣傳的典型，把趙阿姨與店員們的合影放在樣板點的醒目位置，還多次邀請她參加X總部組織的各項活動。
試想，如果每個連鎖店，都有一個或者數(shù)個這樣的忠誠顧客，榜樣所產(chǎn)生的力量將會無限放大，影響到每一個來X美容院的顧客。除了典型顧客法外，顧客管理還有很多方法。在開辟客源上，有體驗免費法、加入會員優(yōu)惠法、單次大額消費獎勵法等。在維系顧客上，有會員分級制、積分獎勵制、贈送產(chǎn)品或時尚書籍、優(yōu)先免費體驗新品等。
從某種意義上來說，顧客就是美容院的生命。擁有長期、穩(wěn)定的顧客群是美容院持續(xù)發(fā)展的基本條件。美容院，一手要廣開客源，吸引新顧客加入；一手要維系老顧客，締造顧客忠誠。有了越來越多忠誠顧客做支撐，美容院才能不斷發(fā)展?！ ?
促銷活動：實在讓利，維老拓新
X美容機構，一個有助于調(diào)節(jié)體脂療程的價格在1000至300優(yōu)惠之間。盡管結果很好，還是有很多顧客因為價格原因放棄來店消費。為降低難度，擴大顧客群，X美容機構會定期舉辦“99元有助于調(diào)節(jié)體脂體驗”活動，體驗價，先吸引顧客來消費，如果感覺滿意，再簽療程。同時，X美容機構，每個月還會舉辦會員消費獎勵活動。但活動的門檻過高，只有單人消費滿900優(yōu)惠才能享受。
在終端，促銷就是很好的廣告。美容院也不例外。但消費者經(jīng)過多年促銷的洗禮，已經(jīng)具備了很強的“促銷偵查”能力。因此，促銷務必要實實在在讓利?？山档拖M門檻，如99元有助于調(diào)節(jié)體脂體驗，也可給顧客附加利益，如贈品、贈服務等。在促銷策略的制定上，促銷活動不要過于密集，避免不促不銷的弊病。促銷也要兼顧新老顧客，做到新顧客想來，老顧客愿意常來。
擴張模式：直營加盟，因需而宜
出于保護核心技術以及方便管理的考慮，X美容機構，一直采取直營的連鎖擴展模式，基本不接受加盟，僅在三四級城市，暫時無法顧及的縣市發(fā)展少量加盟店。因此X美容機構發(fā)展很穩(wěn)健，但速度并不快。而且很不均衡，在某些中心城市有很多連鎖店，同時，也有很多城市是市場需求。
加盟與直營各有利弊，美容院到底采取怎樣的擴張模式，因時、因勢、因自身條件及發(fā)展策略而異。直營易管理，加盟速度快。在重點市場，在財力、人力允許的情況下，很好直營，在次要市場或城市的邊緣區(qū)域、在財力無法顧及的情況下、可以加盟。直營與加盟的巧妙結合，取長補短，更為合理。
這八項注意，僅僅是經(jīng)營美容院經(jīng)常遇到的一些問題。當然，要成功經(jīng)營一家美容院，尤其是一個大型美容連鎖機構，不僅僅需要八項注意，更需要注意經(jīng)營管理的方方面面。只有這樣，我們才能開一家“金店面”，才能開一家好的美容院。
但是，因為急速擴張，X健康美容連鎖機構（以下簡稱X美容機構）經(jīng)營管理等各方面的弊端也日益凸現(xiàn)出來。
2008年初，我們對X健康美容連鎖機構在北京的門店進行了系統(tǒng)調(diào)研。深感X美容連鎖機構面臨的諸多問題，具有共性與典型性。尤其是以下八點，是成功經(jīng)營美容院尤其需要注意的?！ ?
店面選址：不選貴的，只選對的
我們了解到，X美容機構的直營店，基本上都位于有檔次小區(qū)或有檔次寫字樓之內(nèi)。為節(jié)省開店成本，X美容機構一般不選擇臨街底層店面，所有連鎖店都在樓宇2層以上。這樣做，提高/增加了X美容機構能夠用很小的投入，盡可能多的、快的開店。
但是，這種做法也存在很大弊端。首先，店面位于樓宇之內(nèi)，消費者不易尋找，很多人會怕麻煩放棄前往消費。其次，小區(qū)或?qū)懽謽且驗闆]有專門商業(yè)用途，套房的經(jīng)營面積十分有限，容易給顧客美容院不正規(guī)、實力小的不良印象。第三，缺少臨街底層店面，就少了一扇直接面對消費者宣傳自己的窗口。盡管，開店成本降低了，傳播成本卻增加了，也給單店如何更地吸引顧客，增加了難度。
在選址上，X美容機構，定位中檔，其連鎖店基本上都處于北京成熟商圈或大型居住區(qū)內(nèi)或附近，符合目標受眾的定位。如果能夠在合適的位置開數(shù)家規(guī)模較大的臨街連鎖旗艦店，一方面可以樹立企業(yè)品牌形象；另一方面，也會帶動整個連鎖體系的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響。
當然，除了這一點，在店面選址上，還要利用專業(yè)工具，進行綜合分析，也要服從于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。
核心技術：差異營銷，爭創(chuàng)優(yōu)先
目前，美容院競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。儀器美容、運動美容、針灸美容、中草藥美容等形形色色的美容院充斥市場。如果一家美容院，沒有自己獨特的核心技術，如果這項技術沒有明顯的美容結果，只能是曇花一現(xiàn)，是很難獲得長期、長遠的發(fā)展。
X美容機構創(chuàng)始人出身中醫(yī)世家，其創(chuàng)的古方有助于調(diào)節(jié)體脂技術，源自明朝宮廷秘方，有助于調(diào)節(jié)體脂結果十分顯著。據(jù)北京各店面的統(tǒng)計，單次有助于調(diào)節(jié)體脂的很高紀錄為12斤，單月（一個療程）很高有助于調(diào)節(jié)體脂紀錄為40斤。因此，X美容機構還推出了簽約有助于調(diào)節(jié)體脂的：沒果分文不取，10年內(nèi)反彈全額退款。差異化的有助于調(diào)節(jié)體脂技術，具有誘惑力的有助于調(diào)節(jié)體脂結果，無效退款的，它們就像無聲的廣告，成為吸引消費者的三大殺手锏。
美容院不同于日化線，賣得就是技術與服務。如果沒有過硬的技術、不錯的產(chǎn)品，就像缺少了前進的雙腿，注定無法遠行?！ ?
美容服務：標準作業(yè)，用心服務
在走訪X美容機構位于北京CBD的一家美容院時，因為沒有事先通知，我們裝扮成急切想有助于調(diào)節(jié)體脂的顧客，與該店的服務人員進行了面對面的接觸。接待人員拿著一個登記表，基本上是按照表上的內(nèi)容逐項詢問我們，缺少與顧客的互動。
當一家美容連鎖機構，只有幾家店時，老板尚能夠事必躬親，直接管理。而如果連鎖店開到上百家、成千家時，就不能靠人治，而要靠標準化的作業(yè)流程、與時俱進的管理培訓，來提高/增加美容院服務的高質(zhì)量。顧客進門怎么說、如何達成消費、怎樣很好地服務、怎樣進行跟蹤回訪……，設置一個標準化的服務規(guī)范，讓員工自覺遵守，并與每個人的績效考核掛鉤，讓用心服務、規(guī)范服務成為全體員工的行為準則?！ ?
傳播手段：廣辟渠道，組合制勝
X美容機構的傳播方式有兩種：一種是顧客口碑傳播。目前，這是X美容機構主要的傳播手段。因為X有助于調(diào)節(jié)體脂成績顯著，體驗過X有助于調(diào)節(jié)體脂的顧客，在工作人員的暗示下，一般都樂意將X有助于調(diào)節(jié)體脂介紹給親朋好友。但是，X美容機構沒有采取針對顧客口碑傳播的獎勵措施，口碑傳播的能力并沒有完全釋放出來。
一種是廣告?zhèn)鞑?。分為街頭派單和媒體廣告兩種。但街頭派單，可信度差、行人很反感，影響甚微。X美容機構也在《京華時報》、《優(yōu)品購物指南》等女性比較關注的媒體上投放廣告，但廣告預算很少，一般只在店慶或促銷時投放，版面都是1/4、通欄等小版面，版面設計也很平平。在浩如海的廣告堆中，這樣的廣告很難引起目標消費者的熱烈關注。
就目前態(tài)勢來看，口碑傳播仍舊是美容院宣傳的重中之重。要形成口碑傳播，首先要靠品質(zhì)、靠服務贏得顧客心智。只有顧客滿意了，才會主動向其他人介紹，形成口碑效應。同時，美容院也可以建立顧客口碑傳播的獎勵制度，比如積分優(yōu)惠、贈送產(chǎn)品或服務等，讓顧客成為自己的宣傳員。
當美容連鎖店發(fā)展到一定數(shù)量與規(guī)模，達到大眾媒體廣告投放的合理性價比時，可以媒體廣告刺激整個市場，推動企業(yè)更快發(fā)展。這時，可以配備專門的企劃人員或與廣告公司合作，提高/增加廣告結果的很大化?！ ?
店面管理：大處著眼，細節(jié)著手
將員工處罰通知等內(nèi)部文件放在接待大廳內(nèi)、院內(nèi)事物亂擺亂放、裝修風格不統(tǒng)一……，這些是顧客到美容院經(jīng)常遇到的現(xiàn)象。在X美容機構，我們看到，各個連鎖店的裝修風格很不統(tǒng)一，有藍色的、有粉色的，企業(yè)LOGO及VI設計也沒有標準，顯得很雜亂。一位店長還反映：衛(wèi)生間內(nèi)的梳妝臺壞了幾天，都沒人修理，顧客使用時很不舒服。
看來，店面管理無小事，顧客來美容院接受服務，就要給顧客家的溫馨感覺。一個破舊的紙杯、一粒細小的灰塵，都會引起顧客的不快，從而影響顧客終滿意程度。同樣的美容服務，在一家小型美容院與一家知名美容院旗艦店，價格有天壤之別，店面環(huán)境的優(yōu)劣是關鍵。因此，美容院店面管理，要從大處著眼，要站在大局上高度重視，在執(zhí)行上，要細致入微，不放過每個細節(jié)。為加強店面管理，總部可設立專職的運營管理部門，負責店面運轉(zhuǎn)與設施維護，避免物件損壞無人管理等現(xiàn)象的發(fā)生?！ ?
顧客管理：廣開客源，締造忠誠
在X美容機構，一位店長給我們講述了顧客趙阿姨的故事。趙阿姨是一名機關退休職工，在X一家連鎖店有助于調(diào)節(jié)體脂后，就成為店員們的好朋友，她不僅經(jīng)常介紹朋友們來X美容院，還幫女店員找男朋友，很是熱心。X總部也將趙阿姨作為宣傳的典型，把趙阿姨與店員們的合影放在樣板點的醒目位置，還多次邀請她參加X總部組織的各項活動。
試想，如果每個連鎖店，都有一個或者數(shù)個這樣的忠誠顧客，榜樣所產(chǎn)生的力量將會無限放大，影響到每一個來X美容院的顧客。除了典型顧客法外，顧客管理還有很多方法。在開辟客源上，有體驗免費法、加入會員優(yōu)惠法、單次大額消費獎勵法等。在維系顧客上，有會員分級制、積分獎勵制、贈送產(chǎn)品或時尚書籍、優(yōu)先免費體驗新品等。
從某種意義上來說，顧客就是美容院的生命。擁有長期、穩(wěn)定的顧客群是美容院持續(xù)發(fā)展的基本條件。美容院，一手要廣開客源，吸引新顧客加入；一手要維系老顧客，締造顧客忠誠。有了越來越多忠誠顧客做支撐，美容院才能不斷發(fā)展?！ ?
促銷活動：實在讓利，維老拓新
X美容機構，一個有助于調(diào)節(jié)體脂療程的價格在1000至300優(yōu)惠之間。盡管結果很好，還是有很多顧客因為價格原因放棄來店消費。為降低難度，擴大顧客群，X美容機構會定期舉辦“99元有助于調(diào)節(jié)體脂體驗”活動，體驗價，先吸引顧客來消費，如果感覺滿意，再簽療程。同時，X美容機構，每個月還會舉辦會員消費獎勵活動。但活動的門檻過高，只有單人消費滿900優(yōu)惠才能享受。
在終端，促銷就是很好的廣告。美容院也不例外。但消費者經(jīng)過多年促銷的洗禮，已經(jīng)具備了很強的“促銷偵查”能力。因此，促銷務必要實實在在讓利?？山档拖M門檻，如99元有助于調(diào)節(jié)體脂體驗，也可給顧客附加利益，如贈品、贈服務等。在促銷策略的制定上，促銷活動不要過于密集，避免不促不銷的弊病。促銷也要兼顧新老顧客，做到新顧客想來，老顧客愿意常來。
擴張模式：直營加盟，因需而宜
出于保護核心技術以及方便管理的考慮，X美容機構，一直采取直營的連鎖擴展模式，基本不接受加盟，僅在三四級城市，暫時無法顧及的縣市發(fā)展少量加盟店。因此X美容機構發(fā)展很穩(wěn)健，但速度并不快。而且很不均衡，在某些中心城市有很多連鎖店，同時，也有很多城市是市場需求。
加盟與直營各有利弊，美容院到底采取怎樣的擴張模式，因時、因勢、因自身條件及發(fā)展策略而異。直營易管理，加盟速度快。在重點市場，在財力、人力允許的情況下，很好直營，在次要市場或城市的邊緣區(qū)域、在財力無法顧及的情況下、可以加盟。直營與加盟的巧妙結合，取長補短，更為合理。
這八項注意，僅僅是經(jīng)營美容院經(jīng)常遇到的一些問題。當然，要成功經(jīng)營一家美容院，尤其是一個大型美容連鎖機構，不僅僅需要八項注意，更需要注意經(jīng)營管理的方方面面。只有這樣，我們才能開一家“金店面”，才能開一家好的美容院。
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