化妝品專營店特色化經(jīng)營管理

我們談化妝品專營店，化妝品專營店是指以銷售護(hù)膚品為主的，這里70％兼做皮膚護(hù)理，這種有具備的專業(yè)服務(wù)職能，有極少數(shù)兼作美容和化裝服務(wù)，化妝品專賣店一般是指由品牌所有者直接設(shè)立或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商加盟直營，只經(jīng)營某一個品牌或者是某一個化妝品體系，這樣的零售店，在一般情況下專賣店均含有或者是部分含有品牌供應(yīng)商的資本。也就是說，我開的是我們經(jīng)商看見的雅芳專營店，雅芳有一定的智慧之選在里面。那么，在有一些變化，也有完全經(jīng)營形式的。那么，更加典型像滋生堂，滋生專賣店就是全資的?；瘖y品專營店在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，在去年成為一枝獨秀，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)雜貨店鋪五，銷售亭和其它類型的店鋪，銷售的門店數(shù)量和銷售額都持下降趨勢。但是，在這當(dāng)中來說，化妝品專營店一枝獨秀。2004年增長數(shù)量上比2003年增長28％，達(dá)到57000家，成為化妝品領(lǐng)域兩大活躍因素之一，一個是美容院，一個是化妝品專營店。
??? 專賣店還在導(dǎo)入期，專營店早的，比如保定的一家店是在87年開始做化妝品專營店。那么，經(jīng)過十多，二十年德培養(yǎng)，化妝品專營店已經(jīng)是一種快速成長的增長態(tài)勢。那么，我們再看這種發(fā)展以后，化妝品在二十一世紀(jì)有哪些主要的渠道呢？二十一世紀(jì)很大的特點就是多元化，比如成為高端品牌專柜的主渠道，超市成為日用洗凈品的主渠道，美容院成為個性化、特色化、功能性化妝品的重要渠道，專營店成為特色化妝品的重要渠道，專賣店是自有品牌直接推廣的主渠道，無店鋪銷售是好準(zhǔn)的少數(shù)品牌渠道。其它還包括便利店、藥店、電視購物、郵購等都成為二十一世紀(jì)主要的銷售渠道。
??? 化妝品專營店現(xiàn)在的競爭由于發(fā)展快，所以加入者，再加上廠家的推動自發(fā)的加入和其它行業(yè)的進(jìn)入，形成一個競爭非常激烈的行業(yè)。它首先是超市對洗化及低檔化妝品的競爭，這一塊在三級市場都有很大的，尤其是臨近沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等等，抽象的沖擊越來越強烈。你一定要給超市玩它的短項，你要拿你的段項玩的他的長項，再用你的產(chǎn)項玩他的短項。美容院對有檔次群體的爭奪，現(xiàn)在的美容院的運作越來越規(guī)范了，提高了美容院的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度，增強了對貴客的親和力和信任感。中有檔次需求的顧客，特別是對功能有明顯需求的顧客，偏好美容院。特別是近年來許多的美容院開始注重家庭妝的銷售，開始領(lǐng)悟到柜臺陳列的重要性，智慧之選改善陳列環(huán)境和陳列條件。
??? 美容院有5－10％，柜臺的感受非常的快速。這里我經(jīng)常跟美容院在講，其中講一個比方，讓他們明白陳列的重要性，我說如果在海里面游泳，一潛下去就撈到了泰坦海洋之星的寶石，如果我把那塊寶石拿來放在義烏、五愛市場這些大流通市場每一個門口，鋪一塊紅布，放在紅布上賣2000，有人嗎？沒有人買。如果是美國人撈到了，全球循環(huán)展出，現(xiàn)在到北京來了，在北京銀行的大廳，放了一個大保險柜，有一面是玻璃，看到海洋之星在里面旋轉(zhuǎn)，左右兩面還有拿著槍的警察，很多人去看驚嘆確實價值連城。但是，美國人怕在哪個弄丟了，弄的是仿制品，為什么是這樣呢？難道這些只是廠家產(chǎn)品的扶持嗎？實際上為什么在很多專營店，也包括美容院，顧客一去以后，老是侃你的價，侃的老板一讓再讓，讓到不能讓了，顧客還侃呢？你的陳列條件告訴顧客你不值那個錢。我們到蘭蔻柜臺，有一個女士，三十多歲，穿的很有檔次，給柜臺小姐說你打不打折，柜臺小姐說我們從來不打折，她說沒有打折，就掏錢了。
??? 后來，我們一問，這個女士的先生是資產(chǎn)上億的，而這個營業(yè)員一個月的實現(xiàn)目標(biāo)是兩千八。為什么上億的人跟兩千八實現(xiàn)目標(biāo)的人談價的時候底氣都不足，說沒談價的就不說價了，為什么呢？不是蘭蔻品牌的問題，還有柜臺，美容院開始強化零售，從家電中開始。那么，化妝品專營店真正的競爭對手應(yīng)該是美容院，因為這兩個因素說了活躍的。如果說超市和商場搶走了美容院專業(yè)店營業(yè)額，那個是搶走了收銀。把差異化經(jīng)營、培養(yǎng)支柱品牌，提高店面形象，塑造美國時尚文化，在某些老板不被重視，怎么用這些思路去做，怎么跟超市玩，怎么跟商場玩，玩不了，一定要用先進(jìn)的經(jīng)營方式去做。
??? 那么，化妝品專營店的形象提升也是一個遇到的問題，化妝品一個重要的內(nèi)涵就是時尚，化妝品不做時尚，做不好的。不時尚的品牌就是衰老的品牌，不時尚的化裝專營店就是集合力不足的化妝品專營店。許多專營店都三年以上的老店，時尚都沒有，你想到?jīng)]有許許多多年輕女孩子，你化妝品專營店未來重要的主顧，她們越來越感覺到你們的店是年長人才光顧的店，不是她們的店。原有的商圈發(fā)生挪移和變化，城市在發(fā)展，城市規(guī)模不斷壯大，市政規(guī)劃的重新規(guī)劃，突然發(fā)現(xiàn)你以前是一個旺地，然后門前冷落，該怎么辦？那么，規(guī)模擴張和管理能力的矛盾，很多化妝品專營店，做一家做的非常好，小店變中店也還行，中店變大店變出麻煩了，一家變兩家還可以，兩家變?nèi)?、四家，變的處理了。甚至搞了三、四家，后又成了一家。這表明經(jīng)營者的能力，已經(jīng)落后于你店發(fā)展速度了。
??? 化妝品專營店的經(jīng)營，我們要這樣來構(gòu)思它。我們要有一個基礎(chǔ)的平臺，要解決剛才提到的六大基本問題，怎么跟超市競爭，怎么跟美容院爭奪高端的客戶群，爭奪收銀，怎么跟超市來爭奪這種人氣，人流量，怎么跟同行競爭，而不是玩的大家都萬死為止，怎么讓形象提升，有一個時尚的店。怎么解決旺地門前冷落的問題，還有現(xiàn)在這個業(yè)態(tài)發(fā)展非?？欤习宓哪芰Ω簧习l(fā)展又該怎么辦？所以，化妝品專營店要牢牢把握住它的發(fā)展核心有哪些。第二個，要做出特色化經(jīng)營管理，這樣構(gòu)思它的發(fā)展，我們現(xiàn)在談專賣店發(fā)展的核心，優(yōu)先是連鎖，化妝品專營店發(fā)展連鎖是一條必由之路。你感覺我這個店兒子上大學(xué)的錢夠了，不用送去國外讀書，開一個QQ轎車夠了，不用開桑塔納，你開一家店就夠了。如果你想發(fā)展，實現(xiàn)個人價值，社會價值，連鎖是必由之路。
??? 以前的專營店是專賣經(jīng)營化妝品的店，這個概念已經(jīng)落伍了，應(yīng)該是化妝品的來經(jīng)營，使專業(yè)人員購買的化妝品店。因為現(xiàn)在消費者的成熟速度非?？?，以前一家專營店的老板讓他的子女讀了初中來，只要會數(shù)鈔票就可以。如果現(xiàn)在還是這樣的人，顧客都比你的化妝品知識在豐富的時候，你已經(jīng)沒有辦法做專營店的買賣了，還有時尚化，特色化。改變摸索式的粗放式經(jīng)營管理為科學(xué)化的經(jīng)營管理，專營店的發(fā)展基本上都是摸索發(fā)展的，夫妻搭檔的比重非常大。大幅增加與顧客的接觸與溝通，為什么美容院對顧客能夠抓的牢一些，為什么專營店抓顧客難度大一些。其中有一個重要的原因，就是在美容院只要你要做一次美容，快你進(jìn)店到出店一個小時。
??? 那么，我們專營店很多顧客進(jìn)店以后到出店，也可能只有三分鐘，五分鐘，買了就走，這種夠顧客的溝通，接觸的時間太短了，都成了流動式的顧客了。所以，化妝品專營店要加強顧客溝通這一點是非常重要的，國際品牌都在這樣做，但是我們現(xiàn)在能夠看到的是這些直傳銷的，比如雅芳、安利，經(jīng)常搞一些顧客的聚會，這是他們必須要做的。實際上國際大品牌，包括剛才講的蘭蔻都在搞，只不過方式不一樣。我們化妝品專營店顧客不穩(wěn)定一個重要的因素就是溝通時間太短了。那么，在這里面我們特色化又分開來談，化妝品要做出特色化經(jīng)營管理有五個方面，一個是迎客待客特色化，清潔衛(wèi)生特色化，技術(shù)技能管理特色化，設(shè)備硬件管理特色化，營業(yè)空間管理特色化在我們整個做化妝品專營店普遍沒有概念，怎么把空間做出特色化來。所以，我們今天重點來談營業(yè)空間管理，營業(yè)空間管理整體是要有美感，品牌和營銷觀念的發(fā)展，消費者心理的變化，顧客對于購物過程當(dāng)中審美體驗的要求越來越高。
??? 化妝品的展示與陳列中注重美的形式，使視覺形象的審美功能更加突出。展示工具我們要用出來，用形、意、聲、光、色協(xié)調(diào)一致，主題顯明的化妝品展示空間。要搞好化妝品專營店的特色化經(jīng)營管理，就要把體的店當(dāng)做一個出售美麗夢想的地方來營造直觀形象。那么，特色化店面管理分為色彩、光列、氣味、音響。色彩管理，對化妝品的時尚內(nèi)涵的挖掘和表達(dá)，使之能夠反映顧客的內(nèi)心世界?；瘖y品專營店是一個時尚性的產(chǎn)業(yè)，要蘊含著豐富的時尚的韻味。這樣，你的化妝品專業(yè)店受到更多的歡迎。色彩組合，色彩是視覺形象中重要的因素，它有很強的象征性。色彩能表達(dá)豐富的情感，在不知不覺中影響人的精神、情緒和行為。色彩的裝璜，化妝品的專營店突出化妝品特點。不要用鮮艷的色彩來分散顧客對化妝品的注意力，化妝品店不要搞的色彩繽紛。你在搞成了你的環(huán)節(jié)色彩繽紛以后，顧客對化妝品的注意力就會引到墻上，天花板。特別是附屬的美容服務(wù)空間，適宜采用大塊的色彩。一些附屬的空間適宜大塊的色彩，這個也能夠看出來。