如何打造連鎖餐飲企業(yè)的核心競爭力

隨著近年來居民的實現(xiàn)目標(biāo)水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念的更新，推動餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展。

　　餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。

　　一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動增加，商務(wù)應(yīng)酬活動推動了有檔次次的餐飲的迅速發(fā)展。

　　二是替代型消費(fèi)增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民實現(xiàn)目標(biāo)增加，越來越多的人選擇去酒店消費(fèi)來代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的不錯。

　　三是被迫型消費(fèi)增加。越來越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的飛速發(fā)展。

　　當(dāng)前餐飲行業(yè)市場尚處于散點(diǎn)市場階段，市場集中度不高，地方品牌林立，甚至于沒有品牌，更談不上行業(yè)拓荒者。所以餐飲業(yè)具有廣闊的生存與發(fā)展空間，正是市場突破和行業(yè)資源整合的合格機(jī)會。出現(xiàn)了eiPof8vu3ox餐飲這種新的以渠道革新為突破的商業(yè)模式。

　　eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)在餐飲市場競爭無序，各餐飲店大打價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、甚至出現(xiàn)了美女戰(zhàn)的處境下，在市場一片喧鬧與混亂，脫穎而出。

　　在市場的一片喧鬧聲中許多餐飲店家紛紛關(guān)門倒閉其中也有不少鎖餐飲企業(yè)。

　　面對這種機(jī)會和并存的市場狀況，eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)要想做大做強(qiáng)做長遠(yuǎn)，沉下心來打造eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的核心競爭力是關(guān)鍵。

　　根據(jù)普拉哈德和哈默爾給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種專屬技能或技術(shù)。核心競爭力是企業(yè)自己專屬并且別人難以復(fù)制的關(guān)鍵東西。一個企業(yè)只有具有核心競爭力，才能時間久經(jīng)營，甚至做成百年老店。

　　餐飲行業(yè)非常復(fù)雜，特別是eiPof8vu3ox餐飲，很難從單點(diǎn)著手進(jìn)行打造，筆者認(rèn)為，可以圍繞eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略定位從五個關(guān)鍵方面運(yùn)用“五力”來打造餐飲企業(yè)的核心競爭力。

　　精心打造eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的品牌分眾力

　　隨著餐飲市場競爭的激烈，一方面eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)能力有限，另一方面eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)面對的消費(fèi)者需求多種多樣，eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，需要進(jìn)行市場細(xì)分。完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)消費(fèi)者后，就需要用各種方法吸引該目標(biāo)消費(fèi)者，其中很重要的一種手段是打造品牌的分眾力。

　　品牌的分眾力就是品牌所具有的一種能夠迅速而準(zhǔn)確的讓消費(fèi)者對該品牌進(jìn)行區(qū)分能力，這種能力能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者迅速的被該品牌吸引住。當(dāng)具有有檔次需求的消費(fèi)者購買汽車時，寶馬品牌所傳遞的有檔次舒適能夠把他們吸引住。當(dāng)具有安全需求的消費(fèi)者購買汽車時，傳遞的安全感能夠迅速的讓目標(biāo)消費(fèi)者。

　　eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)品牌分眾力對于企業(yè)具有以下的作用：

　　一是減少消費(fèi)者尋找滿足其需要的產(chǎn)品所花精力。

　　二是節(jié)約eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的宣傳成本。

　　三是解決eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)資源投入無效問題，提高資源利用效率。

　　對于eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)來說，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求多種多樣，一直以來eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)檔次、口味等各方面差異明顯。當(dāng)餐飲企業(yè)選定目標(biāo)消費(fèi)者后，如何吸引住目標(biāo)消費(fèi)者就很關(guān)鍵，這時品牌的分眾力就顯得非常重要。

　　品牌分眾力的打造可以以下幾個步驟來進(jìn)行：

　　一、 進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群。

　　eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個主要指標(biāo)來進(jìn)行：

　　1、實現(xiàn)目標(biāo)：實現(xiàn)目標(biāo)是一個eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是高實現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體、中等實現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者還是低實現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者。定位好后就可以對此打造品牌的分眾力。

　　2、消費(fèi)動機(jī)：是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問題？對于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇影響很大。

　　進(jìn)行市場細(xì)分的時候要注意分類標(biāo)準(zhǔn)不要太細(xì)，不然難以生存下去，現(xiàn)在在深圳的部分京系eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)同時做粵菜就是因為做單一的菜系難以維持生存。

　　完成市場細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場的時候，eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細(xì)分市場。

　　二、 完成品牌定位，提煉品牌核心價值。

　　完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失，一個重要的原因是在樹立品牌的過程中，忽視了一個基本也是核心的問題：消費(fèi)者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的地位的過程或行動，著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受。

　　eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來進(jìn)行：

　　1、酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗，有檔次次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往高價位來體現(xiàn)其價值。筆者前幾天走訪了深圳男式皮鞋市場，意大利品牌BALLY男鞋價格高于500優(yōu)惠，鐵獅東尼男鞋售價在2000－1000優(yōu)惠，皮鞋展廳里搭配銷售的一個錢包也高達(dá)千元。盡管如此，在現(xiàn)場仍然能看到許多消費(fèi)者購買。有檔次酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是有檔次酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。

　　2、消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。在深圳，做北方菜的餐飲店較少，eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)更少，因為在深圳，北方人相對較少，但是這些餐飲店生意卻也不錯，因為北方人在這里能找到自己喜歡吃的餃子、大餅、面。

　　3、情感訴求定位：該定位將人類情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對品牌的核心價值進(jìn)行提煉。核心價值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢，同時能滿足消費(fèi)者需求的一個優(yōu)佳的企業(yè)優(yōu)勢組合，它可以是企業(yè)的多個優(yōu)勢中的一個，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢都涵蓋的一個價值。

??? 三、進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播

　　整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

　　對于eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造很大經(jīng)營。

　　eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)可以選擇從CI、促銷、廣告各方面進(jìn)行整合。

　　1、廣告方面：可以制作宣傳小冊子、海報、戶外廣告牌、POP廣告、工商目錄來進(jìn)行宣傳。

　　2、促銷方面：可以舉辦贈送優(yōu)惠券、適當(dāng)表演、獎勵、會員卡、套餐等來進(jìn)行。要提高/增加選取的所有手段圍繞著一個品牌主題，構(gòu)建一個適合自己的營銷和傳播方式的組合，從空中、地面各個渠道讓消費(fèi)者獲得對某一品牌的一致信息。

　　筆者在服務(wù)川府王老掌柜eiPof8vu3ox酒樓的時候，以“老掌柜”消費(fèi)者資訊庫為基礎(chǔ)，以“老掌柜”主題戰(zhàn)略為核心，把廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、事件營銷等都作為有機(jī)、的傳播工具，緊扣戰(zhàn)略說話，用“老掌柜”一種聲音說話，達(dá)到了很好的傳播。

　　eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)用心打造門店的吸引力

　　顧客來餐飲店消費(fèi)一律不會僅僅是消費(fèi)食物，也包括情調(diào)、文化等。門店是一個eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的窗口，一個好的門店能展示出企業(yè)的市場定位，企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)的文化和企業(yè)的檔次。eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的門店是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定之前首先接觸到的企業(yè)的因素。eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)能否吸引住消費(fèi)者，門店是否有足夠吸引力非常關(guān)鍵。打造門店的吸引力應(yīng)該圍繞著品牌定位來進(jìn)行，門店的設(shè)計要和品牌的定位一致，如果定位為兒童消費(fèi)者，則門店的設(shè)計不妨顯得可愛點(diǎn)。如果定位為青年人群，不妨設(shè)計得清新明快點(diǎn)。如果定位為中年人群，則可以用富貴，穩(wěn)重的設(shè)計來吸引消費(fèi)人群。而如何打造門店的吸引力，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面著手：

　　一、門店的色彩。

　　eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)的門店的色彩在吸引人方面具有直接的作用，當(dāng)顧客在遠(yuǎn)處時，先進(jìn)入眼球的是門店的色彩。看到漢堡店的黃色，小孩子遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能知道是漢堡店。小肥羊門店的綠色也能傳遞出草原的氣息來吸引人。并不一定都要顏色鮮艷，現(xiàn)在在深圳很多以古色古香吸引顧客的eiPof8vu3ox餐飲企業(yè)，如老院子的門店顏色以暗為主，在一片光亮中突然出現(xiàn)一片暗的顏色，同樣能給顧客一種吸引力。色彩關(guān)鍵是要有特色，要與自己的戰(zhàn)略定位、人群定位、文化定位進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

　　二、店外的廣告。

　　一方面，由于餐飲行業(yè)消費(fèi)的一個特點(diǎn)是，消費(fèi)者在消費(fèi)之前沒法看到產(chǎn)品的，消費(fèi)者通常會感到不大合格，此時店外的菜樣廣告圖能夠讓顧客大概知道該